Onko meillä liidiongelma vai myyntiongelma?

Tämän tulkitseminen väärin on kallista aivan tietyllä tavalla. Markkinointiin käytetty raha, kun todellinen ongelma on konvertointi, ostaa isomman kasan tiedusteluja, jotka jäähtyvät täsmälleen samalla tavalla kuin nykyisetkin. Myyntiprosessin parantamiseen käytetty raha, kun todellinen ongelma on volyymi, korjaa konvertointiluvun, joka ei koskaan ollutkaan rikki, ja liikevaihto pysyy tasaisena, koska yläpäähän ei silti tule tarpeeksi.

Molemmat virheet ovat yleisiä, koska molemmat tuntuvat toimimiselta. Uusi verkkosivusto, PPC-kampanja tai myyntikoulutuspäivä ovat kaikki näkyvää tekemistä. Se, ratkaisevatko ne todellisen esteen, on eri kysymys, johon useimmat yritykset eivät koskaan muodollisesti vastaa ennen rahan käyttämistä.

Liikevaihto on monen asian yhteinen lopputulos, joten se kertoo lähes mitään siitä, missä ongelma sijaitsee. Luku, joka aidosti erottaa liidiongelman myyntiongelmasta, on tiedustelujen määrä — aidosti uudet potentiaaliset asiakkaat, jotka ottavat yhteyttä, ei toistuvaa kauppaa tai nykyisten asiakkaiden uusia tilauksia.

Kokoa mahdollisuuksien mukaan viimeiset kahdeksan vuosineljännestä. Useimmat CRM-järjestelmät tuottavat tämän minuuteissa, vaikka kukaan ei olisi katsonut sitä pitkään aikaan. Jos uudet tiedustelut ovat laskeneet tuolla jaksolla, teillä on ainakin osittainen näyttö liidiongelmasta. Jos ne ovat pysyneet vakaina tai kasvaneet, este on lähes varmasti myöhemmin suppilossa.

Kun tiedustelujen trendi on selvillä, seuraava kysymys on, kuinka suuri osa niistä muuttuu tarjouksiksi ja kuinka suuri osa tarjouksista tilauksiksi. Nämä kaksi suhdetta tekevät suurimman osan diagnostisesta työstä.

• —Tiedustelut laskussa, tarjous-tilaus-suhde vakaa: liidigenerointiongelma — myyntiprosessi konvertoi normaalisti pienenevältä pohjalta.
• —Tiedustelut vakaat tai kasvavat, tarjous-tilaus-suhde laskee: myyntiongelma — kvalifioinnissa, seurannassa, hinnoittelussa tai tarjouksen laadussa on jotain heikentynyt.
• —Tiedustelut laskussa ja tarjous-tilaus-suhde laskussa: molemmat vaikuttavat, ja kannattaa selvittää kumpi maksaa enemmän ennen kummankaan korjaamista.
• —Tiedustelut vakaat, suhde vakaa, liikevaihto silti tasainen: katso keskimääräistä tilauksen kokoa ja myyntisyklin pituutta ennen kuin oletat kyseessä olevan liidigenerointi- tai konvertointiongelma.

On olemassa kolmas mahdollisuus, joka jää huomaamatta, koska se näyttää liidiongelmalta ja käyttäytyy kuin myyntiongelma. Tiedustelujen määrä voi olla täysin terveellä tasolla, samalla kun niiden laatu on hiljaa heikentynyt — enemmän katselijoita, enemmän budjetin ulkopuolisia pyyntöjä, enemmän ihmisiä, jotka eivät olisi koskaan ostaneet teidän kaltaiseltanne yritykseltä.

Tämä näkyy laskevana tarjous-tilaus-suhteena, joka näyttää konvertoinnin epäonnistumiselta mutta on todellisuudessa kohdentamisen epäonnistuminen. Myyjä ei tee mitään aiempaa huonommin; hän työstää huonompaa mahdollisuusjoukkoa. Ennen kuin päätätte myyntiprosessin itsensä olevan rikki, tarkistakaa mistä tiedustelut tulevat ja onko tuo yhdistelmä muuttunut — PPC-kohdennuksen muutos, hakemistolistaus joka alkoi houkutella eri yleisöä, tai suositustelähde joka on kuivunut ja korvautunut kylmemmällä verkkoliikenteellä.

Tämän kysymyksen ratkaisemiseen ei tarvita hienostunutta raportointia. Tarvitaan viisi lukua, seurattuna johdonmukaisesti vähintään kuudelta vuosineljännekseltä: uudet tiedustelut, lähetetyt tarjoukset, voitetut tilaukset, keskimääräinen tilauksen koko ja keskimääräinen myyntisyklin pituus. Useimmilla yrityksillä nämä tiedot löytyvät jostain; lähes kellään ei ole koonnut niitä yhdelle sivulle ja katsonut trendiä.

Yleisin virhe on kohdella tätä kertaluontoisena diagnoosina toistuvan tarkastuksen sijaan. Yrityksellä voi aidosti olla liidiongelma yhdellä vuosineljänneksellä ja myyntiongelma seuraavalla, erityisesti jos hyvä myyjä lähtee, tärkeä suositustelähde kuivuu, tai kilpailija muuttaa hinnoitteluaan. Yllä olevat viisi lukua kannattaa käydä läpi neljännesvuosittain, ei kertaharjoituksena.

Toiseksi yleisin virhe on pyytää myyntitiimiä diagnosoimaan oma konvertointiongelmansa. Kenelläkään ei ole hyviä edellytyksiä kertoa objektiivisesti, että oma seuranta on höltynyt. Kyse ei ole luottamuksesta — on vain vaikea nähdä omaa kuviotaan sisältä käsin, minkä vuoksi lukujen katsominen mielipiteen kysymisen sijaan on ratkaisevaa.

Jos luvut osoittavat aitoa liidiongelmaa, korjaus on kvalifioitujen mahdollisuuksien tuottamisessa — suoran liiketoiminnan kehityksen, suosittelutoiminnan tai oikealle yleisölle suunnatun maksullisen kysynnän kautta. Jos ne osoittavat myyntiongelmaa, korjaus ei lähes koskaan ole enemmän ponnistelua samassa prosessissa; se on tavallisesti tietty aukko kvalifioinnissa, seurantakurissa tai siinä, miten tarjoukset laaditaan ja perätään.

Kummassakin tapauksessa vastustakaa houkutusta korjata molemmat kerralla mutu-tuntumalla. Käyttäkää kuukausi viiden luvun rehelliseen kokoamiseen, toimikaa isomman aukon mukaan ja mittaa uudelleen ennen kuin koskette toiseen. Yritykset, jotka korjaavat molemmat samanaikaisesti, eivät jälkikäteen tiedä, mikä muutos oikeasti liikutti lukua, mikä tekee seuraavasta päätöksestä yhtä tietämättömän kuin tästäkin.

Jos et vielä ole varma, mikä näistä ongelmista sinulla oikeasti on, Sales Help -sivustomme yrittäjille käy tarkemmin läpi tämän ja muut tasaisen liikevaihdon yleisimmät syyt.

Osa yrityksistä pystyy tekemään tämän diagnoosin itse iltapäivässä. Toisilla kellään sisällä ei ole aikaa, CRM-kuria tai objektiivisuutta koota lukuja rehellisesti yhteen — erityisesti jos vastaus saattaisi heijastua siihen, miten myyntiä on johdettu. Sales Growth Assessment tekee tämän työn ulkopuolisena: se selvittää, minne tiedustelut oikeasti menevät, missä niitä menetetään ja kumpi kahdesta ongelmasta oikeasti maksaa enemmän liikevaihtoa, ennen kuin suositellaan mitään kummankaan korjaamiseksi.