Mamy dobry produkt, a sprzedaz idzie wolno - co naprawic?

To, ze produkt jest naprawde dobry, jest konieczne, ale niewystarczajace, zeby sprzedawal sie szybko. Kupujacy nie kupuja najlepszego produktu w sensie abstrakcyjnym - kupuja to, co najjasniej i najbardziej wiarygodnie rozwiazuje problem, ktory juz znaja, w momencie gdy sa gotowi dzialac. Lepszy produkt zle wyjasniony, skierowany do niewlasciwej osoby albo owiniety w niezgrabny proces zakupowy konsekwentnie przegra z produktem wystarczajacym, ktory ulatwia wszystkie trzy te rzeczy.

Przeczytaj wlasna strone internetowa, szablon oferty albo prezentacje tak, jakbys widzial to po raz pierwszy jako klient. Czy potrafisz w jednym zdaniu powiedziec, co konkretnie poprawia sie dla kupujacego, jesli wybierze Ciebie - nie co robi produkt, tylko co zmienia sie w jego firmie albo w jego dniu? Firmy skupione na produkcie bardzo czesto plynnie opisuja funkcje i specyfikacje, a niejasno opisuja efekty, bo osoby, ktore zbudowaly produkt, mysla w kategoriach tego, co on robi, a nie tego, co zmienia.

Jesli odpowiedz staje sie jasna dopiero po kilku minutach tlumaczenia, to realna bariera dla szybkosci - zajeci kupujacy, ktorzy nie moga szybko uchwycic efektu, przechodza do czegos, co da sie ogarnac od razu.

Wolna sprzedaz to czasem problem targetowania przebrany za problem komunikatu. Jesli wiekszosc zaangazowanych potencjalnych klientow jest entuzjastyczna technicznie, ale organizacyjnie nie moze zatwierdzic zakupu - inzynier, ktory kocha produkt, ale nie moze podpisac umowy, kierownik potrzebujacy trzech szczebli akceptacji, ktorych nigdy nie widzisz - kazda transakcja bedzie wydawac sie dluga i nieprzewidywalna, niezaleznie od jakosci prezentacji.

Spojrz na Twoje najdluzej otwarte szanse i uczciwie zapytaj, czy glowny kontakt w kazdej z nich ma faktyczna wladze i budzet, zeby podjac decyzje. Wzorzec entuzjastycznych, ale bezsilnych kontaktow wskazuje na targetowanie, nie na produkt czy komunikat.

Klient moze naprawde lubic Twoj produkt i wciaz nie miec zadnego przekonujacego powodu, zeby kupic w tym kwartale zamiast w nastepnym roku. Jesli Twoje rozmowy sprzedazowe nie ujawniaja realnego wyzwalacza - odnowienia umowy, planu wzrostu, terminu zwiazanego z przepisami, kosztu, ktory obecnie pochlania firma - transakcje beda sie rozmywac, bo nic nie wymusza decyzji. To nie jest wada produktu; to luka w sposobie kwalifikacji klientow, zanim zainwestuje sie w nich znaczacy czas sprzedazowy.

Czasem produkt i komunikat sa w porzadku, a tarcie jest calkowicie proceduralne: oferty powstaja dwa tygodnie, cena jest niejasna az do bardzo poznego etapu, pytania techniczne odbijaja sie miedzy dzialami, zanim padnie konkretna odpowiedz, albo warunki umowy sa nietypowo wymagajace na tle rynku. Nic z tego nie jest widoczne od wewnatrz firmy, bo wszyscy sa do tego przyzwyczajeni. Klient doswiadczajacy tego po raz pierwszy moze po prostu stracic cierpliwosc i pojsc gdzie indziej, albo domyslnie nic nie zrobic.

Przydatne cwiczenie: zmierz czas Twoich ostatnich piecu procesow sprzedazowych, od pierwszego powaznego zapytania do podpisanego zamowienia, i odnotuj kazdy moment, w ktorym to klient czekal na Ciebie, a nie odwrotnie. Zsumuj te okresy oczekiwania. Zwykle wychodzi wiecej, niz sie spodziewano, a kazdy dzien to dzien, w ktorym uwaga zajetego kupujacego moze odplynac gdzie indziej.

'Za drogo' to najczestsza informacja zwrotna po przegranej transakcji i jedna z najmniej wiarygodnych, bo to najlatwiejszy zarzut, jaki moze zglosic klient, gdy prawdziwy powod jest mniej wygodny do powiedzenia na glos - nie w pelni zrozumial wartosc, nigdy nie byl faktycznym decydentem, albo termin byl niewlasciwy. Zanim zalozysz, ze produkt jest przewartosciowany wobec rynku, sprawdz, czy przekaz o wartosci naprawde padl jasno i wobec wlasciwej osoby, zanim cena weszla do rozmowy.

Tam, gdzie produkt jest naprawde techniczny, czesto zdarza sie, ze rozmowa sprzedazowa jest prowadzona na poziomie osoby, ktora rozumie go najlepiej wewnatrz firmy - czesto inzyniera albo zalozyciela - a nie na poziomie osoby faktycznie zatwierdzajacej wydatek, ktora najczesciej jest menedzerem generalistycznym albo dyrektorem skupionym na koszcie, ryzyku i efekcie, a nie na specyfikacji. Jesli Twoje materialy dobrze czyta sie osobom technicznym, a zle decydentom handlowym, samo to niedopasowanie moze spowalniac kazda transakcje, ktora musi przejsc przez nietechnicznego zatwierdzajacego.

Ta lista zajmuje kilka tygodni i nie wymaga zadnych zmian w samym produkcie, zeby zobaczyc, czy problem lezy gdzie indziej.

• —Poproc trzy osoby spoza firmy - nie klientow, nie pracownikow - zeby przeczytaly Twoj glowny przekaz i powiedzialy, co konkretnie zmienia sie dla kupujacego
• —Przejrzyj najdluzej otwarte szanse i sprawdz, czy glowny kontakt naprawde ma wladze zakupowa
• —Poszukaj realnego wyzwalacza lub terminu w kazdej aktywnej szansie; zanotuj, ile ich nie ma
• —Zmierz czas ostatnich piecu cykli sprzedazowych i zsumuj okresy, gdy klient czekal na Ciebie
• —Przeczytaj ostatnie dziesiec informacji zwrotnych po przegranych transakcjach i zastanow sie, co kazda z nich naprawde moze maskowac

Czasem ta diagnoza naprawde wskazuje z powrotem na produkt - powtarzajaca sie, konkretna informacja zwrotna o brakujacej funkcji, poziom cenowy niedopasowany do sposobu, w jaki rynek naprawde kupuje, albo luka w mozliwosciach wzgledem konkretnego konkurenta. To realne odkrycie, a nie porazka calego cwiczenia, i zasluguje, zeby traktowac je jako osobne pytanie produktowe i handlowe, zamiast lataniem agresywniejsza sprzedaza.

Jesli powyzsze sprawdziany ujawnia realna luke miedzy tym, jak opisujesz produkt, a tym, na co naprawde reaguja kupujacy, albo sam proces sprzedazy wymaga przeprojektowania wokol sposobu, w jaki Twoi klienci naprawde podejmuja decyzje, to rozsadny moment, zeby wprowadzic dedykowane wsparcie sprzedazowe i rozwoju biznesu, zamiast probowac rozwiazac to przy okazji codziennej pracy. To inna umiejetnosc niz budowanie dobrego produktu, a traktowanie jej jako dodatku zwykle jest powodem, dla ktorego sprzedaz jest wolna od poczatku.

Jesli nie jestes jeszcze pewien, ktory z tych problemow masz naprawde, przejrzyj rowniez pozostale artykuly z cyklu Sales Help dla wlascicieli firm, ktore obejmuja szerszy zakres przyczyn wolnej lub plaskiej sprzedazy, na wypadek gdyby dzialalo wiecej niz jedna naraz.