Myynnin painopiste
Pitäisikö kasvattaa nykyisiä asiakkuuksia vai hankkia uusia?
Oikea vastaus ei löydy vaistosta, vaan asiakaskeskittymästä, hyödyntämättömästä potentiaalista ja myynnin todellisesta kapasiteetista.
Lyhyesti
Kasvata nykyisiä asiakkuuksia ensin silloin, kun ne ovat keskittyneitä, niissä on merkittävää hyödyntämätöntä potentiaalia (white space) ja niiden laajentaminen on matalariskistä. Priorisoi uusia asiakkaita, jos keskittymisriski on jo suuri (esimerkiksi 5 suurinta asiakasta tuovat yli kolmanneksen liikevaihdosta), nykyiset asiakkaat ovat lähellä kyllästymispistettä tai markkinapotentiaali nykyisen asiakaskuntasi ulkopuolella on valtava ja tavoitettavissa. Useimmat vakiintuneet B2B-yritykset tarvitsevat tietoisen jaon näiden kahden välillä, perustuen dataan eikä pelkkään mukavuudenhaluun.
- Laske viiden suurimman asiakkaan osuus kokonaisliikevaihdosta.
- Kartoita asiakkaiden ”white space” eli hyödyntämätön potentiaali tuotteittain.
- Tunnista ero asiakashoidon ja uusasiakashankinnan vaatimien taitojen välillä.
- Älä anna pelkän suhteen helppouden ohjata kaikkia resursseja.
- Huomioi myyntiputken todellinen kunto molemmilla osa-alueilla.
Tämä kysymys nousee usein esiin juuri silloin, kun se on vähiten hyödyllistä: kun yritys on paineen alla kasvaa ja joku huoneessa sanoo ”ehkä meidän pitäisi vain myydä lisää nykyisille asiakkaillemme”, kun taas toinen sanoo ”meidän on lopetettava tukeutuminen samoihin 20 tiliin”. Molemmat ovat yleensä oikeassa jostain asiasta, mutta väärässä kokonaiskuvan suhteen.
Rehellinen vastaus on, etteivät nykyisten asiakkaiden kasvu ja uushankinta ole toisiaan poissulkevia strategioita — ne ovat kaksi eri konetta, joilla on eri taloudelliset lainalaisuudet, riskit ja vaatimukset kapasiteetille. Oikea jakosuhde on tietoinen päätös, ei mieltymyskysymys, ja se voidaan laskea muutamasta numerosta, jotka useimmilla yrityksillä on jo valmiina.
Miksi ei ole olemassa yhtä oikeaa vastausta?
Sekä olemassa olevien asiakkuuksien kasvattaminen että uusasiakashankinta kuluttavat samaa rajallista resurssia — myyntiaikaa — mutta ne tuottavat liikevaihtoa eri tavoin, eri aikatauluilla ja eri riskeillä. Kysymyksen käsittely joko-tai-valintana johtaa usein siihen, että yritys valitsee sen, mikä tuntuu helpoimmalta. Lähes aina se on nykyisten asiakkaiden hoito, koska suhteet ovat jo valmiina ja puhelut helpompia soittaa.
Kuinka keskittynyt asiakaskuntasi on juuri nyt?
Laske viiden suurimman asiakkaasi tuoma liikevaihto suhteessa kokonaisliikevaihtoon. Jos tämä keskittymä on korkea — yleensä jo kolmannes tai enemmän — jokainen lisäeuro samoihin asiakkaisiin lisää yrityksen haurautta. Yksi katkennut sopimus, yksi kilpailijan tulo tai yksi ostajan vaihtuminen voi vahingoittaa koko yritystä vakavasti.
Tässä tilanteessa lisäkasvu nykyisistä asiakkaista ei ole ilmaista. Se on lyhyen aikavälin mukavuuden vaihtamista pitkän aikavälin haavoittuvuuteen, jolloin uusasiakashankinta ei ole enää valinnainen vaihtoehto vaan välttämättömyys.
Kuinka paljon tilaa (headroom) nykyisissä asiakkuuksissa oikeasti on?
Asiakkuuksien kasvattaminen on järkevää vain silloin, kun niissä on aitoa ”valkoista tilaa” täytettäväksi. Tämä tarkoittaa muita tuotelinjoja tai palveluita, joita asiakas ei vielä osta, muita osastoja tai toimipisteitä saman organisaation sisällä, joita et ole vielä lähestynyt, tai markkinaosuutta asiakkaan kokonaisbudjetista, joka on selvästi alle sen, mitä kyseisen kokoinen asiakas voisi realistisesti kanssasi käyttää.
Jos olet jo lähellä kattoa siinä, mitä tietty asiakas voi ikinä käyttää — joko sen oman koon tai kilpailutilanteen vuoksi — lisäponnistukset tuottavat vain vähenevää tuottoa, riippumatta siitä kuinka hyvä suhde teillä on.
Yksinkertainen tapa tarkistaa potentiaali
- Listaa jokainen tuote- tai palvelulinja, jota asiakas voisi teoriassa ostaa, ja merkitse mitä he jo ostavat.
- Arvioi asiakkaan kokonaisbudjetti kategoriassasi, edes karkeasti, ja vertaa sitä siihen mitä he tällä hetkellä käyttävät kanssasi.
- Selvitä, kenen muun organisaatiossa olevan henkilön kanssa teillä ei ole vielä ollut kaupallista keskustelua.
Mitä uushankinnan myyntiputki kertoo?
Ohut tai ennakoimaton uusasiakashankinnan putki tulkitaan usein virheellisesti todisteeksi siitä, että nykyisten asiakkaiden kasvattaminen on turvallisempi veto. Joskus totuus on päinvastainen: putki on ohut, koska kukaan ei ole tehnyt tavoitteellista uushankintaa kuukausiin, ei siksi etteikö markkinoilla olisi mahdollisuuksia.
Ennen kuin päättelet uusien asiakkaiden olevan vaikeasti löydettävissä, tarkista onko kukaan edes yrittänyt sitä rakenteellisesti viime aikoina — kohdistettua kontaktointia, määriteltyjä tavoiteasiakkuuksia, aitoa tekemisen rytmiä — vai onko uusien kauppojen puute vain tekemisen puutetta.
Kuinka houkutteleva markkina on nykyisten asiakkaidesi ulkopuolella?
Nykyisten asiakkaiden kasvu on sidottu heidän kokoonsa. Uusasiakashankinta on sidottu markkinan kokoon. Jos nykyiset asiakkaasi ovat vain murto-osa toimialasi tavoitettavasta markkinasta, kasvulla on selkeä katto, mikäli luotat vain nykyisiin asiakkuuksiin, vaikka tekisit sen kuinka hyvin.
Toisaalta, jos nykyiset asiakkaasi edustavat jo valtaosaa niche-markkinan realistisista ostajista, uusien nimien perässä juokseminen voi tarkoittaa heikosti sopivien prospektien tavoittelua vähenevillä palkkioilla. Silloin nykyisten asiakkaiden kasvattaminen on järkevämpää.
Onko sinulla kapasiteettia tehdä molempia?
Asiakkuuksien kasvu ja uusasiakashankinta vaativat eri taitoja ja eri rytmiä. Asiakashoito palkitsee suhteiden syvyyden, kärsivällisyyden ja tilisuunnittelun. Uushankinta palkitsee prospektointikurin, vastoinkäymisten sietokyvyn ja halun käydä samanlaisia kvalifiointikeskusteluja toistuvasti. Hyvin harvat myyjät ovat yhtä hyviä molemmissa, ja harvalla yrityksellä on kapasiteettia pyörittää molempia hyvin samoilla ihmisillä.
Jos sinulla on yksi myyjä ja yrittäjä, joka myy silloin tällöin, molempien strategioiden yrittäminen yhtä aikaa johtaa yleensä siihen, ettei kumpaakaan tehdä kunnolla. Ponnostuksen jakaminen ilman kapasiteetin jakamista on yleinen ja vältettävissä oleva virhe.
Mitä riskikuva todella sanoo?
Riski toimii molempiin suuntiin. Keskittymisriski puoltaa uusasiakashankintaa. Mutta uushankinta on itsessään riskialttiimpaa siinä mielessä, että suurin osa siitä ei johda kauppaan — hyvä prospektointi voi tuottaa tapaamisen joka kymmenennellä yhteydenotolla, ja tilauksen vain murto-osasta näitä. Nykyisten asiakkaiden kasvu konvertoituu selvästi paremmin, koska luottamus ja ostohistoria ovat jo olemassa.
Rehellinen kysymys ei ole ”kumpi on turvallisempaa”, vaan ”kummalle riskille olemme enemmän alttiina juuri nyt” — riskille liiallisesta riippuvuudesta pieneen asiakaskuntaan vai tyhjän myyntiputken riskille, jos suurimmat asiakkaat ikinä hidastavat ostojaan.
Miltä tietoinen jakosuhde näyttää käytännössä?
| Tilanne | Suositeltu painotus |
|---|---|
| Korkea keskittymä, paljon potentiaalia asiakkaissa | Jaa panos tasan — kasvata varovasti samalla kun rakennat uutta putkea |
| Korkea keskittymä, asiakkaat jo lähellä saturaatiota | Uusasiakashankinta on prioriteetti, vaikka se on vaikeampaa |
| Matala keskittymä, selkeää valkoista tilaa asiakkaissa | Kasvata nykyisiä — se on edullisempaa ja matalariskisempää kasvua |
| Matala keskittymä, ohut markkina nykyisten ulkopuolella | Suojaa ja kasvata nykyisiä; uushankinnalla voi olla matala katto |
| Rajallinen myyntikapasiteetti tilanteesta riippumatta | Valitse yksi pääpainopiste tietyksi ajaksi ennemmin kuin hajotat fokuksen |
Mitä sinun tulisi tehdä seuraavaksi?
Aloita numeroista, älä huoneessa olevasta mututuntumasta. Laske viiden suurimman asiakkaasi keskittymä, arvioi realistinen potentiaali kolmen suurimman asiakkaasi sisällä ja katso rehellisesti, onko uusasiakashankintaa oikeasti yritetty viimeisen vuosineljänneksen aikana ennen kuin oletat markkinan olevan suljettu. Tämä faktakokonaisuus tekee allokoinnista yleensä selkeän jo ennen strategista keskustelua.
Jos tilanne on todella sekoitus kaikkea — aitoa keskittymisriskiä, aitoa potentiaalia nykyisissä ja myyntiputki, jota ei ole koskaan kunnolla testattu — se on juuri sellainen tilanne, joka vaatii rakenteellista analyysia pikemminkin kuin vaistolla tehtyä päätöstä johtoryhmän kokouksessa.
Sales Help for Founders & Business Owners -keskuksemme käy läpi yleisimmät kaavat, mukaan lukien tämän, selkeällä kielellä ennen kuin sitoudut resursseillasi kumpaankaan suuntaan.
Usein kysytyt kysymykset
Onko 50/50-jako nykyisten ja uusien välillä koskaan oikea vastaus?
Se voi olla, mutta sen pitäisi olla tietoinen päätös, joka perustuu keskittymä- ja potentiaalinumeroihisi, ei oletusarvo siksi ettei kukaan valinnut. Tasajako toimii parhaiten silloin, kun keskittymisriski on kohtuullinen ja molemmilla puolilla on aitoa potentiaalia.
Kuinka usein tätä päätöstä pitäisi tarkistaa?
Vähintään vuosittain ja välittömästi jokaisen merkittävän muutoksen jälkeen — kuten suurimman asiakkaan menetyksen (tai lähes menetyksen), kilpailijan tulon ydinalueellesi tai uuden tuotelinjan myötä, joka muuttaa asiakaspotentiaalia.
Mitä jos paras myyjäni haluaa tehdä vain asiakashoitoa?
Se on legitiimi erikoisosaaminen, mutta se on kapasiteettipäätös, ei strategiapäätös. Jos yritys tarvitsee uusia asiakkaita, se työ on annettava jollekin toiselle tai resursoitava erikseen, sen sijaan että oletettaisiin sen tapahtuvan vain siksi että yksi ihminen on tyytyväinen.
Onko nykyisten asiakkaiden kasvattaminen aina vähemmän riskialtista?
Liikevaihtoeuroa kohden laskettuna yleensä kyllä — konversio on korkeampi ja suhde on jo olemassa. Mutta keskittynyt kasvu lisää toisenlaista riskiä: riippuvuutta harvoista asiakkaista, joiden menetyksellä on valtavat seuraukset koko liiketoiminnalle.
Pitäisikö minun vain kysyä asiakkailta, haluavatko he ostaa lisää?
Kysyminen on hyvä alku, muttei yleensä riitä. Useimmat asiakkaat eivät itse tunnista hyödyntämätöntä potentiaalia omassa kulutuksessaan. Kunnollinen asiakkuuden analyysi (account review), jossa kartoitetaan mitä he voisivat ostaa suhteessa siihen mitä he jo ostavat, paljastaa yleensä huomattavasti enemmän mahdollisuuksia.
Kaipaatko selkeyttä kasvusuuntaan?
Autamme tunnistamaan, mistä arvokkain kasvu löytyy ja miten resurssit kannattaa jakaa.