Myynnin ongelmat & perustajajohtoinen kasvu
Miten kasvattaa liikevaihtoa miljoonasta kahteen?
Miljoonasta kahteen pääsemiseen ei ole yhtä yleispätevää tietä. Selvitä, mistä yrityksesi seuraava miljoona todella löytyy ja mitä on muutettava sen saavuttamiseksi.
Lyhyesti sanottuna
Seuraava miljoona tulee yleensä kuuden vivun yhdistelmästä: nykyisten asiakkaiden kasvattaminen, uusien hankinta, keskiostoksen tai hinnan nosto, myyntiputken konversion parantaminen, myyntikapasiteetin lisääminen perustajan ulkopuolelle ja toimituskapasiteetin varmistaminen. Useimmat miljoonan punnan yritykset kohtaavat pullonkauloja kahdessa tai kolmessa näistä samanaikaisesti. Ensimmäinen tehtävä on diagnoosi – selvittää, mitkä vivut ovat todella käytettävissä – ennen kuin niihin sijoitetaan aikaa tai rahaa.
Jokainen perustaja, joka on kasvattanut yrityksen miljoonaan puntaan (£1m), kysyy seuraavaksi saman kysymyksen: mistä toinen miljoona tulee ja näyttääkö se samalta kuin ensimmäinen? Rehellinen vastaus on, että se näyttää harvoin samalta. Ensimmäinen miljoona voitetaan yleensä perustajan henkilökohtaisilla suhteilla, maineella ja pelkällä sitkeydellä, ja tuolla moottorilla on luonnollinen kattonsa.
Ei ole olemassa kaavaa, joka pätisi samalla tavalla valmistavaan teollisuuteen, asiantuntijapalveluihin, SaaS-yritykseen ja tukkukauppaan. Seuraavassa ei ole kyse yleispätevästä pelikirjasta, vaan tavasta selvittää, mikä vipujen yhdistelmä on realistinen juuri sinun yrityksellesi ja mitä rakenteellisia muutoksia niiden kääntäminen vaatii.
Miksi sama kasvun pelikirja ei toimi kahdesti?
Ensimmäinen miljoona rakentuu usein kourallisen suhteita ja perustajan varaan, joka tekee mitä tahansa kaupan klousaamiseksi. Se on aito taito, mutta se on henkilökohtaista kapasiteettia, ei järjestelmä. Se ei skaalaudu tekemällä enemmän töitä, koska aikaa ei ole enempää, eikä se siirry helposti toiselle henkilölle, koska suurin osa onnistumisen avaimista on perustajan päässä ja verkostossa.
Toisen miljoonan on tultava jostakin, joka ei ole täysin riippuvainen perustajan kalenterista. Se voi olla toistettava myyntiprosessi, toinen myyjä, vahvempi tarjooma, uusi markkinasegmentti tai yksinkertaisesti nykyisen asiakaskunnan järjestelmällisempi hyödyntäminen. Mikä näistä on oikea, riippuu täysin yrityksesi muodosta.
Mistä seuraava miljoona todella tulee?
Realistisesti on olemassa kuusi paikkaa, joista lisäliikevaihto voi tulla. Hyvin harva miljoonan punnan yritys voi kääntää kaikkia kuutta vipua kerralla – useimmilla on kaksi tai kolme aitoa mahdollisuutta ja loput ovat joko saavuttamattomissa tai vuosien päässä.
- Nykyiset asiakkaat: Jos myyt yhtä tuotetta tai palvelua asiakkaille, jotka voisivat ostaa kaksi tai kolme, yrityksen halvin miljoona on omassa asiakaslistassasi. Testi: katso 20 suurinta asiakastasi ja kysy, kuinka suuri osa heidän relevantista ostostaan tulee sinulle. Jos et tiedä, se itsessään kertoo, ettei tätä vipua käytetä.
- Uudet asiakkaat: Tähän vipuun useimmat perustajat tarttuvat ensin, koska se tuntuu 'oikealta' kasvulta. Se on kuitenkin vaikein, koska se vaatii järjestelmällistä outbound-toimintaa tai liidien generointia. Se on kapasiteetti- ja myyntiputkiongelma ennen kuin se on markkinointiongelma.
- Hinta ja keskiostos: Monet yritykset eivät ole koskaan testanneet hinnoitteluaan kunnolla. Jos voitat lähes jokaisen tarjouksen, hinnoittelusi on todennäköisesti liian alhainen. Keskiostos voi nousta myös paremmalla skouppaamisella tai paketoinnilla.
- Konversio: Jos saat jo kohtuullisen määrän kyselyitä mutta häviät suurimman osan, liidien lisääminen ei auta – se vain tuottaa lisää tappioita. Kyselyiden karsinnan, seurannan ja klousaamisen parantaminen on usein nopein tapa kasvaa.
- Myyntikapasiteetti: Jos perustaja tekee yhä kaiken myynnin, kasvulla on kova katto. Kasvu vaatii joko perustajan vetäytymistä myynnistä tai toisen kaupallisen henkilön palkkaamista – ja palkkaamista oikein, ei vain alitehoisena juniorina.
- Toimituskapasiteetti: Vipu, josta kukaan ei halua puhua: pystyykö yritys todella toimittamaan tuplamäärän työtä? Jos kapasiteetti loppuu ennen kahta miljoonaa, myyntityö tuottaa vain pettyneitä asiakkaita ja katetta syöviä ylitöitä.
Diagnostiikka: mikä vipu on todella käytettävissäsi?
Arvioi yrityksesi rehellisesti alla olevien osa-alueiden mukaan. Useimmat miljoonan punnan yritykset huomaavat, että kaksi tai kolme aluetta rajoittaa aitoa kasvua.
| Alue | Mitä tarkistaa | Mitä se kertoo |
|---|---|---|
| Asiakkaat | Kuinka suuri osa top 20 -asiakkaiden relevantista kulutuksesta tulee teille? | Onko asiakaslistan kasvattaminen aito ja edullinen vipu |
| Myyntiputki | Kuinka monta aitoa uutta myyntikeskustelua tapahtuu viikossa? | Työstetäänkö uusasiakashankintaa tietoisesti vai toivotaanko sitä vain |
| Konversio | Kuinka suuri osa karsituista tarjouksista klousaantuu? | Onko ongelma kysynnässä vai sen käsittelyssä |
| Arvo | Onko hinnoittelua tai keskiostosta testattu viimeisen kahden vuoden aikana? | Jätätkö katetta pöydälle oletusarvoisesti |
| Kapasiteetti | Kuinka paljon liikevaihdosta riippuu perustajan henkilökohtaisesta myynnistä? | Onko kasvu rajoitettu yhteen kalenteriin |
| Ihmiset | Jos palkkaisit toisen myyjän huomenna, mitä hän tekisi ensimmäisellä viikolla? | Pystyykö yritys hyödyntämään myyntikapasiteettia vai lisääkö se vain kuluja |
| Johtaminen | Kuka omistaa myyntiluvun, putken ja viikoittaisen aktiviteetin – nimeltä? | Johdetaanko kasvua vai toivotaanko sitä vain |
Miksi kasvu näyttää erilaiselta eri yritystyypeillä?
Miljoonan punnan valmistajan seuraava miljoona on usein kiinni tuotantokapasiteetista ja jakeluteistä – uuden jakelijan saaminen voi muuttaa tilanteen nopeammin kuin mikään soittomäärä. Asiantuntijayrityksen kasvu on taas kiinni laskutettavasta senioriajasta, jolloin kasvun ehtona on toimituskyvyn kouluttaminen ennen myyntiä.
Mikään näistä yrityksistä ei saisi noudattaa samaa geneeristä kasvutaktiikoiden listaa. Suunnitelman on lähdettävä siitä, missä todellinen rajoite sijaitsee.
Mitä useimmat omistajat tekevät väärin tässä vaiheessa?
Yleisin virhe on olettaa, että vastaus on liidien generointi, koska se on helpoiten ostettavissa oleva vipu. Jos konversio tai toimituskyky mättää, enemmän liidejä tekee ongelmasta vain pahemman ja kalliimman.
Toinen virhe on palkata myyjä liian aikaisin, ennen kuin tarjooma, hinnoittelu ja prosessi ovat tarpeeksi selkeitä muillekin kuin perustajalle. Myyjä, joka palkataan määrittelemättömään prosessiin, muuttuu yleensä vain kalliiksi jatkeeksi perustajan kalenterille.
Kolmas virhe on kohdella kahta miljoonaa tavoitteena suunnitelman sijaan. Kaksi miljoonaa ei ole suunnitelma, se on lopputulos. Suunnitelma on esimerkiksi: 'Nosta nykyisten asiakkaiden keskiostosta ehdottamalla liitännäispalvelua jokaisessa uusinnassa'.
Usein kysytyt kysymykset
Onko olemassa vakioitua prosenttijakaumaa nykyisten ja uusien asiakkaiden välille?
Ei, ja kaikkiin nyrkkisääntöihin kannattaa suhtautua varauksella. Jotkut yritykset tuplaavat liikevaihtonsa lähes ilman uusasiakashankintaa, toiset taas ovat hyödyntäneet nykyisen listansa jo täysin. Jakauma riippuu asiakaskeskittymästäsi.
Pitäisikö myyjä palkata ennen kuin saavutamme kaksi miljoonaa vai sen jälkeen?
Riippuu siitä, onko rajoite kapasiteetissa vai prosessissa. Jos perustaja ei pysty luomaan enempää myyntitunteja ja tarjooma on selkeä, palkkaaminen nopeuttaa kasvua. Jos prosessi on vain perustajan päässä, palkkaus yleensä epäonnistuu.
Mistä tiedän, tukeeko toimituskapasiteettini liikevaihdon tuplaamista?
Katso rehellisesti, mikä on tällä hetkellä tiukin rajoite – koneaika, seniorien tunnit tai osaava työvoima. Laske mitä tuplaaminen vaatisi tältä nimenomaiselta rajoitteelta. Jos vastaus vaatii muutakin kuin maltillista lisäystä, kapasiteetti on ratkaistava ensin.
Suunnittele kasvusi
Commercial Growth Sprint on kiinteähintainen diagnostiikka, joka näyttää, missä kasvusi todella luuraa ja mitä vipua kannattaa kääntää seuraavaksi.