Kogo zatrudnić najpierw: marketing czy sprzedaż?

Zadaniem marketingu jest budowanie świadomości, generowanie popytu i kształtowanie sposobu, w jaki rynek postrzega Twoją firmę, zanim jeszcze dojdzie do rozmowy handlowej. Obejmuje to treści, pozycjonowanie, widoczność w odpowiednich kanałach i przygotowanie gruntu pod to, by potencjalny klient był otwarty, gdy handlowiec w końcu zadzwoni. Marketing wpływa na decyzję, ale w sprzedaży B2B rzadko domyka ją samodzielnie.

Sprzedaż zarządza tymi częściami procesu, które wymagają ludzkiej decyzji i konkretnej relacji: identyfikowaniem celów, nawiązywaniem kontaktu, kwalifikowaniem szans, prowadzeniem rozmów komercyjnych, obsługą obiekcji i negocjowaniem warunków. Nawet doskonały marketing rzadko doprowadza do zakupu skomplikowanej usługi B2B bez udziału człowieka, który przeprowadzi klienta przez te etapy.

Żadna z tych funkcji nie jest ważniejsza. Firma ze świetnymi handlowcami, ale bez marketingu, szybko wyczerpuje listę osób, do których może zadzwonić. Firma ze świetnym marketingiem, ale bez sprzedaży, generuje zainteresowanie, którego nie potrafi przekuć w przychód. Oba błędy wyglądają tak samo – płaskie przychody – dlatego diagnoza jest tak kluczowa.

Zanim zatrudnisz kogokolwiek, spójrz uczciwie na dwie liczby: ile nowych rozmów handlowych firma rozpoczyna co miesiąc i co dzieje się z nimi później. Jeśli rozmów jest mało, problem leży „u góry”, bliżej terytorium marketingu. Jeśli rozmowy się odbywają, ale potem cichną, nie są kwalifikowane lub utykają na etapie ofert – problem leży „na dole”, w sprzedaży.

• —Masz już rozsądny przepływ zapytań, poleceń lub zainteresowania, z którym nikt nie nadąża się kontaktować.
• —Masz rozpoznawalną reputację, ale brakuje procesu zamieniania zainteresowania w konkretne zamówienia.
• —Założyciel jest jedyną osobą rozmawiającą z klientami i nie ma już ani godziny na obsługę popytu.

• —Firma jest praktycznie nieznana poza siecią Twoich znajomych, a próby kontaktu z obcymi ludźmi odbijają się od ściany braku zaufania.
• —Masz moce przerobowe w sprzedaży, ale handlowcy siedzą bezczynnie, bo nie mają z kim rozmawiać.
• —Branża wymaga długiej edukacji klienta – widoczność i autorytet muszą zaistnieć, zanim ktokolwiek w ogóle odbierze telefon.

Świadomość marki jest słaba, a konwersja kuleje – to częsty przypadek firm, które rosły organicznie przez lata i nigdy nie budowały tych funkcji świadomie. W takiej sytuacji zatrudnienie tylko jednej osoby zazwyczaj po prostu przesuwa wąskie gardło: więcej leadów, których nie ma kto obsłużyć, lub handlowiec bez materiału do pracy.

W tej sytuacji rzadko sensowne jest zatrudnianie dwóch drogich seniorów naraz na podstawie przypuszczeń. Najpierw ustal, co faktycznie ogranicza wzrost, zanim zablokujesz budżet na etaty.

Twoja obecność cyfrowa nie buduje zaufania. Strona www, która nie wyjaśnia, co robisz, albo nie buduje wiarygodności, zniszczy efekty pracy zarówno marketera, jak i handlowca. Marketer nie będzie miał gdzie wysyłać ruchu, a handlowiec zostanie sprawdzony w Google i odrzucony przed pierwszą rozmową.

To problem infrastruktury, nie zatrudnienia. Naprawa strony czy widoczności w wyszukiwarkach jest często tańsza niż etat i drastycznie poprawia zwrot z każdej kolejnej rekrutacji.

Niezależnie od wyboru, zdefiniuj mandat przed ogłoszeniem o pracę. Handlowiec potrzebuje listy celów i rytmu pracy, a nie tylko hasła „idź i sprzedawaj”. Marketer potrzebuje konkretnych mierników sukcesu, jak liczba kwalifikowanych zapytań czy widoczność w sieci, a nie tylko „budowania wizerunku”.

Sprawdź fakty, nie przeczucia. Policz rozmowy z ostatniego kwartału. Zobacz, co widzi obcy człowiek, gdy wpisuje nazwę Twojej firmy w wyszukiwarkę. Ustal, czy obecne moce sprzedażowe są niewykorzystane, czy przeciążone. Te trzy kroki rozwiązują większość dylematów.