Czy rozwijać obecnych klientów, czy szukać nowych?

Rozwój kont i pozyskiwanie nowych klientów czerpią z tego samego ograniczonego zasobu – czasu sprzedaży – ale generują przychody w różny sposób. Traktowanie tego jako wyboru binarnego zazwyczaj sprawia, że firma domyślnie wybiera to, co wydaje się łatwiejsze, czyli rozwój obecnych kont, ponieważ relacje już istnieją, a telefony są przyjemniejsze.

Zsumuj przychody od pięciu największych klientów. Jeśli stanowią oni ponad jedną trzecią Twojego obrotu, każdy kolejny funt z tych samych źródeł zwiększa ryzyko biznesowe. Utrata jednego kontraktu lub zmiana decydenta u klienta może wtedy zachwiać całą firmą. W takiej sytuacji dalszy rozwój kont nie jest „bezpieczny” – to zamiana krótkoterminowej wygody na długoterminową kruchość biznesu.

Rozwój kont ma sens tylko tam, gdzie istnieje realna „biała plama”. Oznacza to: inne linie produktów, których jeszcze nie kupują, inne oddziały lub budżety wewnątrz tej samej organizacji, do których nigdy nie dotarłeś, oraz udział w ich wydatkach znacznie poniżej tego, co mogliby u Ciebie zostawić.

Jeśli trzymasz już większość ich portfela w danej kategorii, dalszy wysiłek przyniesie znikome efekty, niezależnie od tego, jak dobre masz relacje. Skupianie się na takich kontach to ukryta forma marnowania czasu sprzedaży.

• —Wypisz wszystkie produkty/usługi, które klient mógłby od Ciebie kupić, i zaznacz te, które już kupuje.
• —Oszacuj całkowite wydatki klienta w Twojej kategorii i porównaj je z tym, co wydaje u Ciebie.
• —Sprawdź, z kim jeszcze w danej firmie nigdy nie miałeś rozmowy handlowej.

Cienki lejek nowego biznesu jest często mylnie brany za dowód, że rozwój kont jest bezpieczniejszym zakładem. Czasami jest wręcz odwrotnie: lejek jest pusty, bo nikt nie prowadził aktywnych działań od miesięcy. Zanim uznasz, że nowych klientów trudno pozyskać, sprawdź, czy w ogóle próbowałeś to robić w sposób ustrukturyzowany.

Wzrost przez obecne konta jest ograniczony wielkością Twoich klientów. Nowy biznes jest ograniczony wielkością rynku. Jeśli Twoi obecni klienci to tylko ułamek rynku, sufit dla rozwoju kont jest nisko, a prawdziwy potencjał leży na zewnątrz.

I odwrotnie: jeśli obsługujesz już większość liczących się graczy w niszowej branży, szukanie nowych logo może oznaczać uganianie się za coraz gorszymi klientami przy malejących zyskach. Wtedy to rozwój kont jest bardziej racjonalny.

Rozwój kont i pozyskiwanie nowych wymagają innych rytmów pracy. Ten pierwszy nagradza cierpliwość i głębokie budowanie relacji. Ten drugi – dyscyplinę w prospectingu i odporność na odrzucenie. Mało który handlowiec jest równie dobry w obu obszarach. Próba robienia obu rzeczy naraz przez ten sam, przeciążony zespół zazwyczaj kończy się zaniedbaniem jednego z nich.

Ryzyko działa w obie strony. Koncentracja to ryzyko uzależnienia. Ale nowy biznes to ryzyko niepowodzenia – większość prób kontaktu spali na panewce. Szczere podejście polega nie na pytaniu „co jest bezpieczniejsze”, ale „na które ryzyko jesteśmy teraz bardziej narażeni”.

Zacznij od liczb, a nie od intuicji. Oblicz koncentrację przychodów od 5 największych klientów, oszacuj realną „białą plamę” u 3 kluczowych odbiorców i spójrz szczerze na aktywność w nowym biznesie z ostatniego kwartału. Ten zestaw faktów zazwyczaj sprawia, że właściwa alokacja staje się oczywista jeszcze przed spotkaniem strategicznym.