Jak zdobywac wiecej klientow B2B bez polegania na poleceniach?

Polecenia rosna wraz z liczba zadowolonych klientow, ktorzy akurat myslą o tobie we wlasciwym momencie - a to liczba mniejsza i mniej kontrolowana, niz sie wydaje od srodka. Polecenie wymaga, zeby ktos cie zapamietal, uznal, ze przedstawienie dobrze o nim swiadczy, i mial kontakt, ktory akurat ma wlasciwy problem. Wszystkie trzy warunki musza sie zgraс, a zadnego z nich firma sama nie wybiera.

Dlatego przychod oparty na poleceniach bywa nierowny - silny przez jakis czas, potem cichy bez wyraznego powodu - i dlatego wlasciciele opisujacy ten problem czesto mowia jakas wersje: kiedys mielismy po prostu okresy wzmozone i spokojniejsze, ale teraz te spokojne okresy sie wydluzaja.

Zanim dodasz aktywnosc, okresl konkretnie, jak wyglada dobry klient dla ciebie - wielkosc, branza, problem, budzet - bo luzno zbudowana lista docelowa da taki sam odplyw niskiej jakosci, jaki czasem przynosza nieukierunkowane polecenia. Polecenie jest wartosciowe czesciowo dlatego, ze osoba polecajaca juz nieformalnie zakwalifikowala dopasowanie. Swiadome docieranie musi zrobic te kwalifikacje samo, z wyprzedzeniem, albo stanie sie po prostu szumem.

Lista leadow to nazwiska. Lista kont docelowych to okreslony zbior organizacji, o ktorych z wyprzedzeniem i z konkretnym uzasadnieniem zdecydowales, ze warto o nie zabiegac - ze wzgledu na ich wielkosc, branze, obecnych dostawcow, sygnaly wzrostu czy dopasowanie do tego, co robisz najlepiej. To rozroznienie zmienia aktywnosc z 'skontaktuj sie z kazdym i zobacz, kto odpowie' na 'skontaktuj sie porzadnie z wlasciwymi czterdziestoma firmami'.

Dla wiekszosci firm B2B zarzadzanych przez wlasciciela dzialajaca lista miedzy trzydziesci a sto naprawde dobrze dopasowanych kont docelowych wystarcza, by utrzymac swiadoma aktywnosc bez rozproszenia wysilku na zbyt wiele frontow.

Zimny kontakt otwierajacy sie od 'robimy X, czy chcesz porozmawiac' konwertuje slabo, bo nie daje odbiorcy zadnego powodu, by odpowiedziec dzisiaj, a nie nigdy. Prawdziwy wyzwalacz - zmiana w kierownictwie, otwarcie nowej placowki, publiczna wypowiedz o problemie, ktory rozwiazuje twoj produkt, konkurent, ktorego wlasnie porzucili - daje kontaktowi powod istnienia w tym konkretnym momencie.

To jest praktyczna roznica miedzy aktywnoscia, ktora wyglada jak wysilek, a aktywnoscia, ktora przynosi spotkania: to nie wiecej telefonow, to telefony, ktore maja realny temat.

Aktywnosc pozyskiwania nowego biznesu, ktora jest zadaniem kazdego, po cichu staje sie zadaniem nikogo, w momencie gdy firma robi sie zajeta biezaca praca - czyli dokladnie wtedy, gdy przychod oparty na poleceniach zaczyna wysychac. Daj jednej osobie jasna wlasnosc listy docelowej i prosty cotygodniowy wskaznik: liczbe rzeczywistych prob kontaktu, nie wymarzona liczbe spotkan, bo wynik nie jest w pelni pod kontrola tej osoby, ale aktywnosc juz tak.

Uzyteczna strona internetowa, kilka case studies i obecnosc na LinkedIn wspieraja kupujacego, gdy jest juz zainteresowany, i to sie liczy. Rzadko same z siebie tworza zainteresowanie w przemyslanym zakupie B2B o dlugim cyklu i niewielkiej liczbie realnych kupujacych. Jesli firma zainwestowala w tresci, a mimo to zalezy od polecen w pozyskiwaniu faktycznych nowych klientow, luka zwykle lezy w bezposrednim, ukierunkowanym docieraniu - nie w kolejnych tresciach.

Dodanie swiadomego pozyskiwania nie oznacza zaniedbania polecen - wrecz przeciwnie, firma, ktora rowniez widocznie wygrywa nowych klientow wlasnym wysilkiem, zwykle generuje pewniejsze polecenia, bo obecni klienci widza aktywnego, rosnacego dostawce, a nie takiego, ktory po cichu czeka na telefon. Nadal proś zadowolonych klientow o polecenia - po prostu przestan traktowac to jako cala strategie.

Sledz proby kontaktu, odpowiedzi i umowione spotkania oddzielnie od zamknietego przychodu, bo dluzszy cykl B2B oznacza, ze wczesne wskazniki aktywnosci ruszaja sie, zanim ruszy sie przychod. Dla ilustracji: jesli firma wykonuje czterdziesci prawdziwych prob kontaktu miesiecznie i uzyskuje piec spotkan, ta proporcja staje sie punktem odniesienia do poprawy, a nie liczba do oceny w izolacji po jednym miesiacu.

Niektore firmy buduja te zdolnosc wewnetrznie, majac nic wiecej niz dyscypline i arkusz kalkulacyjny. Inne nie maja wewnetrznego czasu ani doswiadczenia, by zidentyfikowac wlasciwe konta docelowe i wlasciwe wyzwalacze, a aktywnosc nigdy nie wychodzi poza dobre intencje. Ta luka - identyfikacja realnych kont i realnych wyzwalaczy, zeby nowy biznes przestal zalezec od tego, kto akurat zadzwoni - jest dokladnie tym, do czego sluzy Opportunity Engine.

Jesli nie masz pewnosci, ktory z tych problemow faktycznie dotyczy twojej firmy, dzial Sales Help dla wlascicieli firm omawia powiazane objawy - lejek, ktory wyglada na zajety, ale nie konwertuje, oraz najlepszych klientow milknacych bez powodu - obok tego tematu.