Rekrutacja kadry zarządzającej
Dyrektor sprzedaży czy lepsze zarządzanie sprzedażą?
Dyrektor i menedżer to dwie fundamentalnie różne funkcje, choć często mylone. Zdiagnozuj realną lukę w swoim zespole, zanim zainwestujesz rok i dyrektorską pensję w rozwiązanie niewłaściwego problemu.
Krótko mówiąc
Potrzebujesz Dyrektora Sprzedaży, gdy w firmie brakuje jasno wytyczonego kierunku komercyjnego – nie wiadomo, skąd dokładnie ma pochodzić wzrost, na jakich rynkach, w jakiej cenie i przy użyciu jakiej struktury. Potrzebujesz lepszego zarządzania sprzedażą, gdy kierunek jest znany, ale aktywność zespołu, standardy pracy, higiena lejka sprzedaży i rozliczanie z wyników są niespójne. Tylko pierwszy przypadek wymaga zatrudnienia na poziomie dyrektorskim; drugi to kwestia dyscypliny menedżerskiej, którą można rozwiązać taniej i szybciej.
Firma, której przychody stoją w miejscu, a właściciel czuje narastającą frustrację, zazwyczaj dochodzi do tego samego wniosku: „Potrzebujemy Dyrektora Sprzedaży”. Czasami to prawda. Często jednak prawdziwym problemem jest brak bieżącego, systematycznego zarządzania zespołem, a nowe stanowisko dyrektorskie tego nie naprawi, jeśli nie zmienisz fundamentów operacyjnych.
Rozróżnienie między brakiem strategii a brakiem nadzoru jest warte godziny szczerej diagnozy, zanim przerodzi się w rok kosztownej i potencjalnie nieskutecznej rekrutacji. Zrozumienie, co faktycznie kupujesz, decyduje o zwrocie z tej inwestycji.
Strategia a nadzór to dwie różne prace
W wielu średniej wielkości firmach pojęcia „leadership” (kierownictwo) i „management” (zarządzanie) są używane zamiennie, co prowadzi do kosztownych nieporozumień. Kierownictwo to wyznaczanie kierunku: decydowanie o tym, co firma sprzedaje, komu, na jakich rynkach, w jakiej strukturze i jak dział sprzedaży musi być ukształtowany, aby to zrealizować.
Zarządzanie to z kolei pilnowanie, aby ten uzgodniony plan był realizowany każdego dnia. Obejmuje ono monitorowanie poziomów aktywności, dbanie o czystość danych w CRM, coaching handlowców, sprawdzanie jakości rozmów i prowadzenie trudnych rozmów o wynikach. Oba te elementy są niezbędne do wzrostu, ale rzadko występują w tej samej osobie w równym stopniu.
Zatrudnienie drogiego dyrektora tylko po to, by zajmował się przeglądaniem lejka sprzedaży i motywowaniem handlowców, to bardzo nieefektywny sposób na kupienie dyscypliny operacyjnej.
Godzinna diagnoza luki
Odpowiedz szczerze na poniższe pytania. Jeśli Twoje odpowiedzi skupiają się w kolumnie środkowej, masz lukę w kierownictwie (strategii). Jeśli w kolumnie po prawej – brakuje Ci skutecznego zarządzania (egzekucji).
| Pytanie | Sugeruje lukę w strategii (Lider) | Sugeruje lukę w zarządzaniu (Menedżer) |
|---|---|---|
| Skąd przyjdzie wzrost w przyszłym roku? | Kilka sprzecznych wersji lub brak planu | Jasny, spójny plan gotowy do wdrożenia |
| Czy mamy określony profil idealnego klienta (ICP)? | Nie ma lub jest całkowicie ignorowany | Zdefiniowany i rozumiany przez zespół |
| Czy cennik i marże są stosowane konsekwentnie? | Brak jasnych ram cenowych | Ramy są, ale nikt nie pilnuje ich przestrzegania |
| Czy handlowcy wiedzą, co oznacza dobry tydzień pracy? | Nikt tego nigdy nie określił | Określone, ale niekontrolowane w praktyce |
| Czy prognozy sprzedaży (forecast) są wiarygodne? | Brak metody prognozowania | Metoda jest, ale dane w CRM są marnej jakości |
| Dlaczego wyniki są nierówne i nieprzewidywalne? | Nikt nie zdecydował, jak ma wyglądać proces | Nikt nie trzyma się ustalonych standardów |
Jeśli problemem jest zarządzanie
Mianowanie Dyrektora Sprzedaży w celu naprawienia problemów z nadzorem często kończy się rozczarowaniem. Otrzymujesz bardzo wysoko opłacaną osobę, która spędza czas na weryfikacji wpisów w CRM. Zamiast szukać „zbawcy” z zewnątrz, spróbuj podjąć następujące kroki:
- Wyznacz lub wyszkol menedżera sprzedaży z realnymi uprawnieniami do egzekwowania standardów.
- Zdefiniuj precyzyjnie, jak powinna wyglądać tygodniowa aktywność, kwalifikacja szans i follow-up.
- Uporządkuj etapy lejka sprzedaży, aby raporty odzwierciedlały rzeczywisty postęp rozmów, a nie życzenia handlowców.
- Wprowadź rytm spotkań przeglądowych, w których Prezes/Właściciel bierze udział jako obserwator, ale nie nimi zarządza.
- Rozwiąż problemy z rażąco niskimi wynikami jednostek, które do tej pory były tolerowane ze względu na „stare czasy”.
Jeśli problemem jest strategia (kierunek)
Nawet najlepsze zarządzanie nie stworzy planu komercyjnego, jeśli go nie ma. Jeśli nie wiesz, dokąd płyniesz, dokręcanie śruby w aktywności sprawi tylko, że Twój zespół będzie szybciej robił niewłaściwe rzeczy na niewłaściwych rynkach.
W tej sytuacji musisz najpierw wykonać pracę koncepcyjną:
- Określ rynki docelowe, segmenty i unikalną propozycję wartości (USP) przed rekrutacją handlowców do ich obsługi.
- Ustal, jak powinna wyglądać funkcja sprzedaży, aby wspierać ten wybór rynkowy.
- Zdefiniuj politykę cenową i zasady ładu komercyjnego.
- Dopiero po tym kroku zdecyduj, czy potrzebujesz dyrektora na stałe, czy może wystarczy wsparcie frakcyjne (na godziny) lub interim menedżer.
Kiedy luka dotyczy obu obszarów?
Wiele firm boryka się z obiema lukami jednocześnie. W takim przypadku sekwencja działań ma kluczowe znaczenie: najpierw strategia, potem zarządzanie. Wdrażanie dyscypliny aktywności w oparciu o przestarzałą lub niejasną strategię komercyjną tworzy jedynie dobrze zorganizowany zespół, który pędzi w ślepą uliczkę.
Jeśli budżet jest ograniczony, lepszym modelem jest zatrudnienie osoby na poziomie dyrektorskim, która wyznaczy kierunek i zainstaluje pod sobą menedżera do bieżącego nadzoru, niż próba znalezienia jednego „supermana”, który ma robić wszystko naraz.
Przetestuj, zanim zaczniesz rekrutować
Zrób prosty test: spróbuj spisać na jednej stronie, skąd dokładnie pochodzi przychód zaplanowany na przyszły rok, z podziałem na rynki i typy klientów, wraz z logiką biznesową stojącą za tymi założeniami. Jeśli tej strony nie da się napisać w oparciu o obecną wiedzę w firmie, Twoim problemem jest brak kierunku – i żadna dyscyplina menedżerska tego nie wygeneruje.
Ile to kosztuje, szczerze?
Nie podajemy sztywnych widełek płacowych, ponieważ zależą one od branży, lokalizacji i modelu premiowego. Ogólna zasada jest jednak taka: koszty rosną od poprawy wewnętrznego zarządzania, przez wsparcie frakcyjne (Fractional Sales Director), aż po pełnoetatowego dyrektora z całym pakietem benefitów i kosztów pośrednich.
Najdroższą opcją nie jest jednak najwyższa pensja na liście – jest nią wybór któregokolwiek z tych rozwiązań dla niewłaściwie zdiagnozowanego problemu. Rok pracy nietrafionego dyrektora to nie tylko jego wynagrodzenie, to przede wszystkim koszt utraconych szans rynkowych.
Najczęstsze pytania
Czy nasz obecny menedżer sprzedaży może awansować na Dyrektora Sprzedaży?
Tak, jeśli potrafi budować strategię komercyjną od zera, a nie tylko realizować gotowy plan, oraz swobodnie czuje się w rozmowach o finansach na poziomie zarządu. Jeśli brakuje mu tych kompetencji, sam awans nie rozwiąże problemu strategii.
Czy Dyrektor Frakcyjny (Fractional) rozwiąże problem braku zarządzania?
Nie samodzielnie. Dyrektor frakcyjny wyznacza kierunek, strukturę i standardy, ale codzienne pilnowanie zespołu wymaga kogoś, kto jest z nimi na miejscu lub w stałym kontakcie operacyjnym. Te role najlepiej działają w tandemie.
Jak odróżnić problem z produktem od problemu ze sprzedażą?
Spójrz na konkurencję. Jeśli inni na tym samym rynku wygrywają z podobną ofertą, problemem jest egzekucja handlowa. Jeśli nikt nie wygrywa w Twojej cenie, problem leży w propozycji wartości lub produkcie, a nie w umiejętnościach zespołu sprzedaży.
Czy właściciel/prezes powinien tymczasowo zarządzać sprzedażą?
Tylko jeśli ma jasno określony termin zakończenia tego stanu. Zarządzanie sprzedażą przez właściciela to sytuacja, która często w ogóle doprowadziła do obecnego zastoju, ponieważ wzrost jest ograniczony pojemnością jednego kalendarza.
Co jeśli zespół stawia opór nowym standardom?
Opór jest naturalny, gdy przez lata panowała duża swoboda. Kluczem jest jasne uzasadnienie komercyjne zmian, ich konsekwentne stosowanie wobec wszystkich (również „gwiazd” zespołu) oraz wsparcie w nauce nowych procesów.
Rozważasz rekrutację dyrektorską?
Skonsultuj z nami, czy w Twojej obecnej sytuacji lepszym rozwiązaniem będzie stały Dyrektor Sprzedaży, czy elastyczne wsparcie frakcyjne. Uniknij kosztownych pomyłek.