新規開拓とパイプライン
紹介に頼らずにB2Bの新規顧客を増やすにはどうすればよいか
紹介は成長戦略そのものではありません。戦略があってこそ生まれる副産物であり、その戦略を持たない会社は、いずれ紹介してくれる相手が尽きます。
結論
紹介への依存は、会社自身がコントロールできる少数の意図的な活動に置き換えていきます。追いかける価値のあるターゲット企業のリストを明確に定義し、それぞれに連絡すべき本当の理由――きっかけとなる出来事や変化――を見つけ、電話が鳴っていようがいまいが毎週その働きかけを実行する責任者を一人決めることです。そうすれば紹介は、唯一の集客源ではなく、複数ある健全な集客源のひとつになります。
紹介中心の会社は、何年も順調に成長したあと、ある時点で急に頭打ちになる傾向があり、経営者を戸惑わせます。ここまで会社を支えてきた口コミが、今後も同じように機能し続けるはずだと考えているからです。実際、口コミはそれ自体は機能し続けます。ただ、既存顧客が自発的に話題にしてくれる範囲を超えて会社が成長を求めるようになった時点で、それだけでは足りなくなるのです。
解決策は紹介をやめることではありません。紹介は本来、優れた集客源です。必要なのは、誰かが自分の代わりに紹介してくれるかどうかに依存しない、意図的で再現性のある新規開拓活動を上乗せすることです。
紹介だけに頼った成長がいずれ頭打ちになる理由
紹介は、ちょうど良いタイミングであなたのことを考えてくれている満足顧客の数に比例して増えます。この数は、内側から見ているほどコントロールしやすいものではありません。紹介が成立するには、誰かがあなたのことを覚えていて、紹介することが自分の評判にとってプラスだと信じ、かつちょうど今その課題を抱えている知人がいるという三つの条件がすべて揃う必要があり、そのどれも会社側がタイミングを選べるものではありません。
だからこそ紹介による売上は波が大きくなりがちです。しばらく好調が続いたかと思うと、これといった理由もなく静かになる。この問題を抱える経営者はたいてい「以前は忙しい時期と静かな時期があるだけだったが、最近は静かな時期がどんどん長くなっている」といった言い方をします。
本当の問いは「リードを増やす」ではなく「どんな種類を増やすか」
活動量を増やす前に、自社にとって良い顧客とはどのような姿か――規模、業種、課題、予算――を明確にしてください。ゆるく作られたターゲットリストは、無秩序な紹介がもたらすのと同じ質の低い離脱を生んでしまいます。紹介が価値を持つ理由の一つは、紹介者がすでに非公式にその相性を見極めているからです。意図的なアウトバウンドでは、その見極め作業を事前に自分たちで行わなければ、単なる雑音になってしまいます。
リード名簿ではなく、ターゲットアカウント名簿を作る
リード名簿はただの名前の集まりです。ターゲットアカウント名簿は、規模、業種、現在の取引先、成長のシグナル、自社の強みとの相性といった理由に基づいて、あらかじめ「追う価値がある」と判断した組織の集合です。この違いは重要で、活動の性質を「誰にでも連絡して反応を待つ」から「正しい40社に対して正しく働きかける」へと変えます。
多くのオーナー経営型B2B企業にとっては、本当に相性の良いターゲットアカウントを30社から100社程度用意すれば、労力を分散させすぎることなく意図的な活動を継続するのに十分です。
存在理由ではなく、連絡すべき理由を見つける
「弊社はこういうことをしています、お話しませんか」で始まるコールドアウトリーチは、受け手に今日返信すべき理由を何も与えないため、成果が上がりにくいものです。経営陣の交代、新拠点の開設、競合が抱える課題についての公の発言、直近で競合との取引を打ち切ったといった本物のきっかけがあれば、そのタイミングで連絡すること自体に意味が生まれます。
これが、努力に見えるだけの活動と、実際に商談を生む活動との実務上の違いです。電話の本数を増やすことではなく、伝えるべき本物の中身がある電話をかけることなのです。
活動を、週次の目標を持つ一人の担当者に委ねる
全員の仕事とされた新規開拓活動は、会社が既存業務で忙しくなった瞬間に、静かに誰の仕事でもなくなります。そして、それはまさに紹介依存の売上が細り始めるタイミングと重なります。ターゲットリストの明確な所有権と、シンプルな週次の指標――望ましい商談件数ではなく、実際の働きかけ件数――を一人に与えてください。成果は本人が完全にコントロールできるものではありませんが、活動そのものはコントロールできます。
コンテンツやマーケティングと新規開拓を混同しない
使いやすいウェブサイト、事例紹介、LinkedInでの発信は、すでに関心を持ち始めた買い手を後押しする点で意味があります。しかし、検討期間が長く、現実的な買い手候補が限られる高関与のB2B購買において、それらが単独で関心そのものを生み出すことはほとんどありません。コンテンツには投資しているのに実際の新規顧客は依然として紹介頼みという場合、足りていないのはたいてい、直接的でターゲットを絞った働きかけであり、コンテンツの追加ではありません。
紹介も並行して機能させ続ける
意図的な新規開拓活動を加えることは、紹介をおろそかにすることを意味しません。むしろ、自社の努力で新規顧客を目に見える形で獲得している会社ほど、電話が鳴るのを静かに待つだけの供給元ではなく、活動的で成長している供給元として既存顧客の目に映り、より自信のある紹介が生まれやすくなります。満足している顧客に紹介を求め続けつつ、それを唯一の戦略として扱うのをやめてください。
新しい活動が実際に機能しているかどうかの見極め方
働きかけの件数、反応、商談化した件数を、成約済み売上とは分けて記録してください。B2Bのサイクルが長ければ、初期の活動指標は売上より先に動くからです。あくまで例示として、月40件の本物の働きかけを行い5件の商談につながる会社であれば、その比率を一か月の結果だけで単独評価するのではなく、改善すべき基準として扱うべきです。
外部の力を借りるべきタイミング
この能力を、規律とスプレッドシートだけで社内に構築できる会社もあります。一方で、正しいターゲットアカウントと正しいきっかけを見極める社内の時間や経験がなく、活動が良い意図のまま止まってしまう会社もあります。誰が電話をかけてくるかに依存しない形で新規開拓を進められるよう、本物のアカウントと本物のきっかけを見極めるというその隙間を埋めることこそ、Opportunity Engineが担っている役割です。
自社がどの課題に該当するかまだ判断がつかない場合は、Sales Help for Founders & Business Ownersのセクションで、パイプラインは活発に見えるのに成約しない、優良顧客が静かになったといった関連する症状を、この記事とあわせて確認してください。
よくあるご質問
小規模なB2B企業は、ターゲットアカウントを何社くらいから始めるべきですか。
相性の良いアカウント30社から100社程度あれば、労力を分散させすぎることなく集中した活動を継続できます。一度きり連絡して放置される長いリストよりも、きちんと追いかける短いリストのほうが効果的です。
B2Bにおいてコールドアウトリーチは今でも有効ですか、それとも時代遅れですか。
ターゲットを絞らないコールドアウトリーチは以前から効果が低く、それは今も変わりません。しかし、よく選ばれたアカウントに対して、タイミングに本物の理由を添えて行うターゲット型のアウトリーチは、今も機能します。買い手側の『あなたの会社をまだ知らない』という問題を解決するものであり、これは、そもそも誰にも紹介の対象として認識されていないアカウントに対して、紹介が果たせない役割です。
この活動は営業担当者を採用して行うべきですか、それともマーケティングに任せるべきですか。
営業サイクルと平均案件規模によります。現実的な買い手候補が限られる高額かつ検討型のB2B販売では、通常、調査に基づいた直接的な働きかけを行う人材が必要です。マーケティングはその活動を支えることはできますが、この種の購買においてそれに取って代わることはほとんどありません。
意図的な新規開拓が紹介依存を解消するまでにどれくらいかかりますか。
これは営業サイクルの長さに大きく左右されます。初回接触から受注までに通常三か月から六か月かかる場合、活動そのものはもっと早く商談を生み始めますが、それが売上として表れるまでには同程度のタイムラグを見込んでください。
この取り組みを企業が早期にあきらめてしまう最大の理由は何ですか。
働きかけの件数や設定できた商談件数といった先行指標ではなく、最初の一か月の売上だけで成否を判断してしまうことです。検討型のB2B販売における意図的なプロスペクティングは、うまくいっている兆候が見え始めるよりも売上に表れるまでの方が時間がかかり、早すぎる段階で判断してしまう企業は、実際には順調だった取り組みを手放してしまうことがよくあります。
紹介待ちから、意図的な新規開拓へ
Opportunity Engineは、正しいターゲットアカウントと連絡すべき本当のきっかけを見極め、新規開拓を誰かの紹介任せにしない体制へと変えます。