マーケティング予算を増やす前に、まず確認すべきことは何ですか

マーケティング投資が増やすのは、営業プロセスに入ってくる人数だけです。その後どう扱われるかには何の影響も及ぼしません。追客一回目のあとに音沙汰がなくなる見積もりが全体の3割を占めているなら、問い合わせを倍にしても、その問題は解決せず、未対応の見積もりが倍になるだけです。この計算が有利に働くのは、受け止める側のプロセスが実際にそのリードを活かせる状態にあるときだけです。

これが最も手早くできる健全性チェックです。過去2〜3四半期分の発行見積もり数と受注数を照らし合わせてください。業種として期待される水準に対して比率が明らかに低いなら、制約要因がリード数である可能性は低いといえます。すでに転換しきれていないほどの機会を生み出しており、そこに予算を追加しても、うまく扱われていない山が大きくなるだけです。

B2Bの商談の多くは、明確な「はい」か「いいえ」では終わりません。沈黙で終わります。相手が忙しくなった、優先順位が変わった、決裁が保留になった――そうした沈黙が失注になるか、単に先送りになるだけかを分けるのは、誰かが妥当な期間内に、意味のある内容で複数回、追客をしているかどうかです。

3〜6か月前の見積もりのうち、正式に失注扱いになっていないものをいくつか抽出してみてください。追客の電話を一度かけただけで、その後何もしていない案件がまとまった数あるなら、その隙間は今この瞬間も、すでに費用をかけて獲得したリードから売上を失わせています。そこを塞ぐほうが、失われた分を新たなリードで補うより、ほぼ間違いなく安く済みます。

初動対応の速さは、B2Bの営業現場で最も測られていないにもかかわらず、最も結果を左右する要素の一つです。問い合わせが届いてから2日間放置されていれば、買い手が複数の取引先候補を比較していた場合、たいていすでに他社から見積もりを受け取っています。そして競争のある市場では、それが普通です。

思い込みで済ませず、実際に測ってみる価値があります。自社のウェブサイトから試しに何件か問い合わせを送り、自動返信ではなく実質的な返答が来るまでの時間を計ってください。もし買い手として自分なら耐えられないほどの時間がかかっているなら、それは無料で得られる重要な発見であり、マーケティング投資で増えるどのリードにも同様に当てはまります。

これらはすべて、マーケティング予算を増やすことが常に間違いだという意味ではありません。転換率が妥当な水準にあり、追客が徹底されており、対応も速いにもかかわらず、新規問い合わせの数そのものが実際に減っている、あるいは元々目標に足る量がなかったのであれば、制約要因は本当にリード獲得にあり、そこに投資することは筋の通った判断です。

見極め方は単純です。今の2倍の問い合わせが来たとして、この会社は実際にそれをきちんと活かせるでしょうか。正直な答えが「はい」なら、マーケティングに投資してください。「今来ている分の扱いを見る限り、たぶん活かしきれない」というのが正直な答えなら、そちらを先に直してください。その方がほぼ常に安く早く改善でき、その後にマーケティングへ投じる一円一円がより多くの成果を生みます。

自社がどちらに当てはまるかまだ判断がつかない場合は、創業者・経営者向けセールスヘルプの中で、売上が伸び悩んでいるのがリードの問題なのか、転換の問題なのかを詳しく整理しています。

自分の会社の追客の徹底度を客観的に検証するのは、実際にはかなり難しいものです。誰もが「自分はきちんと追客している」と思っており、その多くが実際の一貫性については誤解しています。Sales Growth & Business Development の支援は、まさにここから始まることが多く、新たな予算を投じる前に、既存パイプラインの転換率・追客・見極めを立て直します。