Salgsmål og pipeline
Hvor mange emner skal vi egentlig bruge for at nå næste års omsætningsmål?
Regn baglæns fra omsætningsmålet til antal nye ordrer, videre til antal kvalificerede muligheder og derfra til antal emner der skal kontaktes.
Kort svar
Divider dit omsætningsmål med din gennemsnitlige ordrestørrelse for at få antallet af nye ordrer, du skal bruge. Divider derefter det tal med din vindrate for at få antallet af kvalificerede muligheder, der skal ind i pipelinen. Tjek herefter, om det er realistisk givet hvor lang tid hver aftale tager at lukke, og hvor meget tid der reelt er til opsøgende arbejde. Er det resulterende månedlige tal langt over, hvad jeres nuværende aktivitet frembringer, skal enten målet, vindraten eller kapaciteten ændres — ikke bare indsatsen.
- Omsætningsmål ÷ gennemsnitlig ordrestørrelse = antal ordrer
- Antal ordrer ÷ vindrate = antal kvalificerede muligheder
- Fordel mulighederne jævnt over året ud fra salgscyklussens længde
- Kvalificerede muligheder ÷ kvalificeringsrate = antal emner der skal kontaktes
De fleste omsætningsmål sættes som ét enkelt tal — voks med et bestemt beløb, eller ram en bestemt sum — uden at nogen regner baglæns til, hvad der reelt skal ske i pipelinen for at nå dertil. Det efterlader salgsteamet gættende på, om den nuværende aktivitet overhovedet er tæt på nok, og de opdager det som regel for sent på året.
Dette er en øvelse i at regne baglæns med jeres egne, rigtige tal: gennemsnitlig ordrestørrelse, vindrate og hvor lang tid en aftale typisk tager om at lukke. Det er ikke en formel lånt fra en branchebenchmark — de varierer for meget mellem virksomheder til at være brugbare — det er regnestykker anvendt på tal, I allerede burde have eller hurtigt kan finde.
Start med det tal, du faktisk skal ramme
Tag årets omsætningsmål og opdel det, hvis det er brugbart, i nysalg og gensalg hver for sig, da de to som regel kræver meget forskellig pipeline-aktivitet for at nås. Denne artikel gennemgår nysalgsdelen, fordi det er den del, der afhænger af opsøgende volumen frem for eksisterende relationer.
Regneeksempel: fra omsætningsmål til antal ordrer
Som rent regneeksempel, med tal valgt udelukkende for at vise metoden: antag at en virksomhed skal bruge 600.000 pund i nysalg det kommende år, og at den gennemsnitlige ordrestørrelse for en ny kunde er 15.000 pund. Det betyder, at der skal 40 nye ordrer til i løbet af året (600.000 pund ÷ 15.000 pund = 40). Sæt jeres eget reelle gennemsnitstal ind, og tallet ændrer sig helt — det er metoden der betyder noget, ikke dette specifikke tal.
Fra antal ordrer til antal kvalificerede muligheder
Antallet af ordrer er kun brugbart, når det divideres med jeres reelle vindrate — andelen af kvalificerede muligheder der konverterer til underskrevne ordrer. Kender I ikke det tal, så se på de seneste tolv måneders reelt kvalificerede muligheder (ikke rå henvendelser) og udregn det selv. Med en vindrate på for eksempel 25 procent kræver 40 ordrer 160 kvalificerede muligheder i pipelinen (40 ÷ 0,25 = 160).
Fordel mulighederne over salgscyklussen
De 160 kvalificerede muligheder i eksemplet skal ikke ind på én gang — de skal ind i pipelinen jævnt nok til, at de, givet jeres salgscyklus, konverterer til ordrer spredt over året frem for at lande samlet i december. Hvis denne virksomheds typiske cyklus fra kvalificeret mulighed til underskrevet ordre er fire måneder, vil muligheder der kommer ind i januar først lukke omkring april-maj, og virksomheden har brug for en jævn, månedlig tilstrømning af nye muligheder fra måned ét, ikke et ryk i sidste kvartal.
Som grov illustration: 160 muligheder fordelt jævnt over tolv måneder er lidt over 13 nye kvalificerede muligheder om måneden. Om det er realistisk, afhænger helt af, hvor mange rå emner det i dag kræver at frembringe én kvalificeret mulighed i jeres virksomhed, hvilket er næste skridt.
Fra kvalificerede muligheder tilbage til rå emner
Ikke alle kontaktede emner bliver til en kvalificeret mulighed. Kvalificerer jeres virksomhed i dag, sig, hver femte kontakt som en reel mulighed, kræver 13 kvalificerede muligheder om måneden omkring 65 kontaktede emner om måneden for at holde det oppe — igen et tal specifikt for jeres egen tragt, ikke en benchmark. Det er tallet, der er værd at holde op mod, hvad jeres nuværende opsøgende aktivitet reelt frembringer.
Hvor bryder planen typisk sammen?
De fleste virksomheder, der gennemgår denne øvelse ærligt, finder en af tre ting: den vindrate der lå til grund for målet, var for optimistisk; den nødvendige opsøgende volumen ligger langt over, hvad de nuværende ressourcer realistisk kan frembringe; eller den gennemsnitlige ordrestørrelse, der blev brugt i målet, matcher ikke, hvad der faktisk sælges. Alle tre betyder, at det oprindelige mål bør revideres — ikke at alle bare skal arbejde hårdere.
Hvad gør man, hvis den nødvendige volumen ser urealistisk ud?
Hvis regnestykket viser, at der kræves flere kvalificerede muligheder om måneden, end den nuværende aktivitet eller bemanding realistisk kan generere, er der kun et lille antal ærlige muligheder: forlæng tidsrammen, øg den opsøgende kapacitet, forbedr vindraten så der kræves færre muligheder, eller øg den gennemsnitlige ordrestørrelse gennem bedre målretning eller prissætning. At forsøge at nå et urealistisk tal alene gennem hårdt arbejde, uden at ændre på en af disse håndtag, er den mest almindelige grund til at salgsmål ikke nås, selvom alle arbejder hårdt.
Hvis du er i tvivl om, hvilket af disse problemer der faktisk gælder for dig, dækker Sales Help for ejerledere de beslægtede symptomer — en pipeline der ser travl ud uden at konvertere, og hvordan man læser tallene, når salget står stille — sammen med dette.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad hvis jeg ikke kender min vindrate eller kvalificeringsrate?
Gå tilbage over de seneste tolv måneders reelt kvalificerede muligheder og udregn tallene selv — det giver et langt mere retvisende grundlag end en branchebenchmark.
Skal jeg regne på nysalg og gensalg samlet eller hver for sig?
Hver for sig. De to kræver typisk meget forskellig pipeline-aktivitet, og en samlet beregning skjuler hvor den reelle udfordring ligger.
Hvad gør jeg, hvis regnestykket viser et urealistisk krav?
Vælg mellem at forlænge tidsrammen, øge den opsøgende kapacitet, forbedre vindraten eller øge den gennemsnitlige ordrestørrelse — ikke bare at presse på med mere indsats.
Vil du have styr på tallene bag næste års mål?
En Sales Growth Assessment kan hjælpe dig med at regne baglæns fra dit omsætningsmål til et realistisk aktivitetsniveau.