Hvordan får jeg flere B2B-kunder uden at være afhængig af anbefalinger?

Anbefalinger skalerer med antallet af tilfredse kunder, der aktivt tænker på dig i det rette øjeblik — et mindre og mindre kontrollerbart tal, end det føles indefra. En anbefaling kræver, at nogen husker dig, tror en introduktion falder godt tilbage på dem selv, og har en kontakt der lige nu har det rette problem. Alle tre betingelser skal falde på plads, og ingen af dem er noget din virksomhed selv bestemmer tidspunktet for.

Derfor har anbefalingsdrevet omsætning en tendens til at være ujævn — stærk i perioder, stille uden nogen tydelig grund — og derfor beskriver ejere, der oplever dette problem, det ofte som at »vi plejede bare at have travle og stille perioder, men nu bliver de stille perioder ved med at blive længere«.

Før du tilføjer aktivitet, bør du være konkret om, hvad en god kunde ser ud til hos dig — størrelse, branche, problem, budget — for en løst opbygget målliste giver samme lavkvalitetsgennemtræk, som ustruktureret anbefaling nogle gange giver alligevel. En anbefaling er værdifuld dels fordi den, der anbefaler, allerede har kvalificeret matchet uformelt. Bevidst opsøgende arbejde skal selv gøre den kvalificering på forhånd, ellers bliver det bare støj.

En leadliste er navne. En målkundeliste er et defineret sæt af organisationer, du har besluttet dig for, på forhånd og med begrundelser, at det er værd at forfølge — på grund af deres størrelse, branche, eksisterende leverandører, vækstsignaler eller match med det, du er god til. Denne forskel betyder noget, fordi den flytter aktiviteten fra »kontakt alle og se hvem svarer« til »kontakt de rigtige fyrre virksomheder ordentligt«.

For de fleste ejerledede B2B-virksomheder er en arbejdsliste på et sted mellem tredive og hundrede rigtigt godt matchede målkunder nok til at fastholde bevidst aktivitet, uden at indsatsen bliver spredt for tyndt til at gøre noget ordentligt.

Kold henvendelse der åbner med »vi laver X, vil du gerne tale sammen« konverterer dårligt, fordi den ikke giver modtageren nogen grund til at svare i dag frem for aldrig. En reel udløser — et lederskifte, en ny lokation, en offentlig udtalelse om et problem dit produkt løser, en konkurrent de netop har droppet — giver den opsøgende kontakt en grund til at eksistere netop i det øjeblik.

Det er den praktiske forskel mellem aktivitet der føles som indsats, og aktivitet der giver møder: det er ikke flere opkald, det er opkald med noget reelt at sige.

Nysalgsaktivitet der er alles opgave, bliver stille og roligt til ingens opgave, i det øjeblik virksomheden får travlt med eksisterende arbejde — hvilket er præcis når anbefalingsdrevet omsætning begynder at tørre ud. Giv én person tydeligt ejerskab af mållisten og et enkelt ugentligt måltal: et antal reelle opsøgende forsøg, ikke et håbet antal møder, siden resultatet ikke er fuldt inden for deres kontrol, men aktiviteten er.

En brugbar hjemmeside, nogle cases og en synlig tilstedeværelse på LinkedIn understøtter en køber, når de allerede er interesserede, og det betyder noget. De skaber sjældent interesse i sig selv ved et gennemtænkt B2B-køb med lang beslutningsproces og få realistiske købere. Hvis en virksomhed har investeret i indhold, men stadig er afhængig af anbefalinger for reelt nysalg, er hullet som regel direkte, målrettet opsøgende arbejde — ikke mere indhold.

At tilføje bevidst opsøgende arbejde betyder ikke at forsømme anbefalinger — tværtimod skaber en virksomhed, der også synligt vinder nye kunder gennem egen indsats, ofte mere selvsikre anbefalinger, fordi eksisterende kunder ser en aktiv, voksende leverandør frem for én, der stille venter på at telefonen ringer. Bliv ved med at spørge tilfredse kunder om introduktioner — bare stop med at behandle det som hele strategien.

Nogle virksomheder bygger denne evne op internt med intet andet end disciplin og et regneark. Andre har ikke den interne tid eller erfaring til at identificere de rigtige målkunder og de rigtige udløsere, og aktiviteten kommer aldrig længere end gode intentioner. Det hul — at identificere reelle kunder og reelle udløsere, så nysalg holder op med at afhænge af hvem der tilfældigvis ringer — er præcis det, Opportunity Engine er bygget til at lukke.

Hvis du er i tvivl om, hvilket af disse problemer der faktisk gælder for dig, gennemgår Sales Help for ejerledere de beslægtede symptomer — en pipeline der ser travl ud uden at konvertere, og bedste kunder der bliver stille — sammen med dette.