Vores pipeline ser travl ud, men omsætningen står stille — hvad går galt?

Pipeline-volumen og pipeline-kvalitet er to forskellige mål, og en virksomhed kan forbedre den ene, mens den anden står stille eller forværres. En pipeline kan vokse, fordi mere ukvalificeret interesse bliver logget, mens antallet af muligheder der nogensinde reelt ville have købt, forbliver præcis det samme. Set udefra ser CRM-systemet sundere ud. Set fra bankkontoen har intet ændret sig.

Tag en stikprøve af muligheder, der har ligget i pipelinen i mere end to fulde salgscyklusser, og spørg for hver enkelt: er der en reel kundedeadline, et bekræftet budget, og en person med beslutningskraft til at godkende det? Aftaler der mangler alle tre er ikke langsomme muligheder — de er samtaler der aldrig blev til reelle muligheder og bør slet ikke tælles med i pipelinen.

Prøv denne test: tag alle aftaler, der ikke har flyttet sig i de sidste to måneder. Ring til kontaktpersonen og spørg direkte, hvor sagen står. Andelen der ikke kan give et klart svar, er størrelsen på jeres kvalificeringsproblem.

Den mest almindelige grund til at en pipeline fyldes uden at konvertere, er at det er for let at komme ind i den. Hvis enhver samtale, der viser interesse, bliver logget som en mulighed, holder pipelinen op med at være et prognoseværktøj og bliver i stedet en optegnelse over alle interaktioner, virksomheden nogensinde har haft. At stramme op på adgangskriterier — et reelt behov, en reel tidsramme, en reel budgetsamtale — krymper som regel pipelinen markant og gør samtidig vindraten mere meningsfuld.

Hvis de fleste fastlåste aftaler klumper sig sammen på ét bestemt stadie — for eksempel altid efter tilbuddet er sendt, eller altid mens man venter på en anden beslutningstager — peger det på en konkret, løsbar svaghed i processen frem for en generel mangel på indsats. Et mønster hvor tilbud rutinemæssigt ligger ubesvarede i månedsvis betyder som regel enten at tilbuddet ikke besvarer køberens reelle spørgsmål, eller at opfølgningen stille og roligt er stoppet.

Se på forholdet mellem muligheder der kommer ind i pipelinen, og ordrer der kommer ud i den anden ende, over de sidste to fulde salgscyklusser. Har det forhold holdt sig nogenlunde det samme, mens pipeline-volumen er vokset, har virksomheden sandsynligvis en reel volumenmulighed — mere af den samme aktivitet bør i princippet give mere omsætning. Er forholdet blevet dårligere i takt med at volumen er vokset, er problemet kvalitet eller konvertering, og flere ukvalificerede aftaler vil kun få pipelinen til at se travlere ud, mens omsætningen står stille.

En pipeline som ingen gennemgår kritisk, har en tendens til at blive optimistisk af sig selv, fordi det føles som at indrømme et tab at fjerne en aftale, mens det ikke koster noget synligt at lade den blive stående. Hvis pipeline-gennemgange består af at læse ned gennem en liste frem for at udfordre hver aftales status, kan den vane alene være nok til at holde pipelinen til at se sundere ud, end den er, i månedsvis.

• —Gennemgå enhver aftale, der ikke er rørt i to fulde cyklusser, og få et klart svar på dens reelle status.
• —Fjern alt uden en reel kundedeadline, budget og beslutningstager fra den aktive pipeline.
• —Identificér det stadie, hvor aftaler oftest sidder fast, og find ud af hvorfor, aftale for aftale.
• —Stram op skriftligt på, hvad der fremover tæller som en kvalificeret mulighed, så samme drift ikke gentager sig.
• —Genberegn jeres vindrate ud fra kun reelt kvalificerede muligheder, og brug det ærlige tal til fremtidig planlægning.

Nogle gange viser gennemgangen, at pipelinen faktisk var rimeligt kvalificeret hele tiden, og at det reelle problem er pris, produkt eller en konkurrent der er kommet foran — aftaler sidder fast fordi tilbuddet i sig selv ikke længere er attraktivt nok, ikke fordi kvalificeringen var svag. Det er et andet og mere alvorligt problem, og ingen mængde pipeline-oprydning løser det alene.

Hvis gennemgangen ovenfor rejser flere spørgsmål end den besvarer — eller afdækker en reel blanding af årsager på tværs af forskellige aftaler — er det præcis den situation, en Sales Growth Assessment er lavet til at afdække grundigt, før noget ændres.

Hvis du er i tvivl om, hvilket af disse problemer der faktisk gælder for dig, dækker Sales Help for ejerledere det beslægtede spørgsmål om, hvor mange emner I egentlig skal bruge for at ramme næste års mål, sammen med dette.