成長診断 & 営業課題
リードの問題なのか営業の問題なのか、どう見分ければよいですか。
多くの経営者は売上停滞をリード不足だと考えます。しかし実際には、リードは十分でも、届いた後に取り逃がしていることが少なくありません。
結論から言うと
実際に届く新規問い合わせの数が本当に減っているなら、それはリードの問題です。問い合わせは横ばいか増加しているのに、受注に至る割合が下がっているなら、それは営業の問題です。最も速い見分け方は、直近2年間の見積もり受注率を確認することです。問い合わせ数が減っている間もこの比率が安定しているなら、リード獲得を直すべきです。問い合わせ数が横ばいまたは増加している間にこの比率が下がっているなら、漏れているのはマーケティングではなく営業プロセスです。
売上の伸びが止まると、オーナー経営の企業の多くで直感的な診断は同じです。「もっとリードが必要だ」というものです。これは理解できる結論です。問い合わせを増やすことは分かりやすい解決策に見えますし、マーケティングは営業の規律を築くよりも「買いやすい」ものだからです。
しかし、私が見てきた企業の多くでは、問い合わせ数自体はまったく妥当な水準です。問題は問い合わせが届いた後、つまりどう選別され、どうフォローされ、どう見積もられ、どう追いかけられているかにあります。そのギャップにリード獲得費用を追加投入しても解決にはなりません。同じ壊れたプロセスが取り逃がすリードを増やすだけです。
なぜこの問いが見た目以上に重要なのか
この判断を誤ることは、特定の意味で高くつきます。本当の問題がコンバージョンなのにマーケティングに投資すると、今と同じように放置される問い合わせの山が増えるだけです。逆に本当の問題が量なのに営業プロセスの改善に投資すると、そもそも壊れていなかった転換率を直すことになり、入口の数が足りないままなので売上は横ばいのままです。
両方の間違いがよく起きるのは、どちらも「何かをしている」ように感じられるからです。新しいウェブサイト、PPC広告、営業研修はいずれも目に見える活動です。それが本当のボトルネックに対処しているかどうかは別の問題であり、ほとんどの企業は資金を投じる前にこれを正式に検証していません。
まず売上ではなく問い合わせ数から見る
売上は複数の要因が同時に絡み合った結果であるため、問題がどこにあるかをほとんど教えてくれません。リードの問題と営業の問題を実際に切り分ける数字は問い合わせ数、つまり既存取引からの再発注ではない、純粋に新規の見込み客からの接触です。
可能であれば直近8四半期分を取得してください。多くのCRMは、しばらく見ていなかったとしても数分でこれを出力できます。この期間で新規問い合わせが減っているなら、少なくとも部分的にリードの問題である証拠です。横ばいか増加しているなら、ボトルネックはほぼ間違いなくファネルのより後段にあります。
次に、その問い合わせがどうなったかを見る
問い合わせの傾向が分かったら、次はそのうちどれだけの割合が見積もりになり、見積もりのうちどれだけが受注になったかです。この2つの比率が診断の大部分を担います。
- 問い合わせが減少、見積もり受注率が安定:リード獲得の問題。縮小する母数の上で営業プロセスは通常どおり転換している。
- 問い合わせが安定または増加、見積もり受注率が低下:営業の問題。選別、フォローアップ、価格設定、あるいは提案書の質のどこかが悪化している。
- 問い合わせも見積もり受注率も低下:両方が影響しており、どちらの損失がより大きいかを先に見極める価値がある。
- 問い合わせも見積もり受注率も安定しているのに売上が横ばい:どちらかを問題と決めつける前に、平均受注単価と商談サイクルの長さを確認する。
リードの量は適切でも質が落ちていないか
見落とされがちな第三の可能性があります。それは一見リードの問題に見えて、実際は営業の問題のように振る舞うケースです。問い合わせの量は健全でも、その質が静かに悪化していることがあります。冷やかしが増え、予算外の依頼が増え、そもそもあなたの会社から買うつもりのない人が増えるといった具合です。
これは転換の失敗に見えて実はターゲティングの失敗である、見積もり受注率の低下として現れがちです。営業担当者は以前より劣った働きをしているのではなく、以前より質の悪い案件群を扱っているのです。営業プロセス自体が壊れていると結論づける前に、問い合わせがどこから来ているか、そしてその構成が変化していないかを確認してください。PPCのターゲティング変更、ディレクトリ掲載の対象層の変化、あるいは枯渇して代わりに流入した質の低いウェブトラフィックなどが原因かもしれません。
1円も使う前に測定すべきこと
この問いに正しく答えるために高度なレポーティングは不要です。必要なのは、少なくとも6四半期にわたって一貫して追跡された5つの数字、すなわち新規問い合わせ、発行した見積もり、受注、平均受注単価、平均商談サイクルの長さです。ほとんどの企業はこのデータをどこかに持っていますが、それを1枚にまとめて傾向を見た企業はほとんどありません。
経営者が最もよく犯す間違い
最もよくある間違いは、これを一度きりの診断として扱い、継続的な確認事項として扱わないことです。優秀な営業担当者が退職する、主要な紹介元が枯渇する、競合が価格戦略を変えるといった要因により、ある四半期はリードの問題、次の四半期は営業の問題であることが実際にあり得ます。上記の5つの数字は、一度きりの演習としてではなく、四半期ごとに見直す価値があります。
二番目によくある間違いは、営業チーム自身に自分たちの転換率の問題を診断させることです。自分のフォローアップが鈍っていることを客観的に伝えられる立場の人はいません。これは信頼の問題ではなく、単に自分自身のパターンを内側から見るのが難しいというだけのことです。だからこそ、意見を求めるのではなく数字を見ることが重要なのです。
どちらの問題か分かったら次にすべきこと
数字が本当のリード問題を示しているなら、対策は直接的な事業開発、紹介活動、あるいは適切な層を狙った有料の需要創出を通じて、より多くの質の高い案件を生み出すことです。数字が営業の問題を示しているなら、対策はほとんどの場合「同じプロセスでもっと頑張る」ことではなく、選別、フォローアップの規律、あるいは見積もりの構成や追跡方法における具体的な隙間を埋めることです。
いずれにせよ、勘だけで両方を同時に直そうとする衝動は抑えてください。1か月かけて5つの数字の正直な姿を把握し、より大きなギャップに対策を講じ、再測定してからもう一方に手を付けてください。両方を同時に直す企業は、後になってどちらの変化が実際に数字を動かしたのかが分からなくなり、次の意思決定が今と同じくらい根拠のないものになってしまいます。
どの問題に当てはまるかまだ判断がつかない場合は、経営者向けSales Helpのセクションで、この問題や売上停滞のその他の主な原因をより詳しく取り上げています。
第三者の目を入れる価値があるとき
この診断を午後の数時間で自ら完結できる企業もあります。一方で、社内に時間、CRMの規律、あるいは客観性がなく、特に答えが営業マネジメントの評価に関わる場合には、正直にこの数字をまとめることが困難な企業もあります。Sales Growth Assessmentはこの作業を外部から行い、問い合わせが実際にどこへ向かい、どこで失われ、どちらの問題がより大きく売上を損なっているかを、何に投資すべきかを提案する前に明らかにします。
よくあるご質問
問い合わせに関する信頼できる過去データがない場合はどうすればよいですか。
信頼できない過去の履歴を再構築しようとするより、今日から正しく記録を始めてください。問い合わせ、見積もり、受注の正確な追跡が3か月分あれば使えるベースラインになりますし、一貫して記録する習慣そのものが、完璧な過去の振り返りよりも長期的に価値があります。
リードの問題と営業の問題が同時に起きることはありますか。
はい、むしろどちらか一方だけが単独で起きることより一般的です。両方が存在する場合は、絶対額でどちらがより多くの売上を損なっているかを見極め、そちらを先に対処してください。より大きな漏れを放置したまま小さな漏れを直しても、全体の数字を動かすほどの効果はほとんどありません。
見積もり受注率の低下は、常に営業チームの問題ですか。
いいえ。問い合わせの質の変化、価格改定、新しい競合の登場、あるいは提供価値の陳腐化を同じように反映していることがあります。営業プロセス自体が悪化したと決めつける前に、問い合わせがどこから来ているか、その構成が変化していないかを確認してください。
リードの問題か営業の問題かは、どれくらいの頻度で確認すべきですか。
ほとんどのオーナー経営のB2B企業では四半期ごとで十分ですが、営業担当者の退職、紹介元の枯渇、新しい競合の参入といった変化があった際には、そのつど追加で確認する価値があります。パターンは年次レビューで捉えられるより速く変化することがあります。
今週中に大まかな答えを得る最も早い方法は何ですか。
表計算ソフトでも構わないので、手元にある仕組みから直近4四半期の問い合わせと受注のデータを取り出してください。問い合わせ件数がほぼ横ばいで受注が減っているなら、ほぼ確実に営業の問題です。問い合わせ件数が本当に減っていて、転換する割合が変わっていないなら、リードの問題です。完璧な精度ではありませんが、資金を投じる前に正しい方向を示してくれます。
どちらの問題かを外部の目で確認する
Sales Growth Assessmentは、問い合わせが実際にどこへ向かい、どこで失われているかを明らかにし、どちらの対策から着手すべきかを示します。