Vækststrategi & Account Management
Skal jeg udvikle eksisterende kunder eller finde nye?
Sådan vælger du mellem vækst i eksisterende konti og nysalg – baseret på koncentration, uudnyttet potentiale og kapacitet frem for mavefornemmelse.
Kort sagt
Fokusér på eksisterende kunder først, når din omsætning er spredt, der er tydeligt uudnyttet potentiale (white space) i de nuværende konti, og det er en lav-risiko vej til vækst. Prioritér nysalg, når din koncentrationsrisiko er høj (for meget omsætning hos få kunder), når eksisterende konti er tæt på mætningspunktet, eller når markedsmulighederne uden for din nuværende base er store og lettilgængelige. De fleste B2B-virksomheder har brug for en bevidst fordeling mellem de to fremfor et enten-eller valg.
Dette spørgsmål dukker typisk op på det mest ubelejlige tidspunkt: når virksomheden er under pres for at vokse, og nogen foreslår at »sælge mere til dem, vi allerede kender«, mens en anden advarer om, at »vi ikke må være for afhængige af de samme tyve kunder«. Begge har typisk ret i noget, men ser ikke det fulde billede.
Vækst i eksisterende konti og nysalg er ikke konkurrerende strategier – det er to forskellige motorer med hver deres økonomi, risikoprofil og krav til kapacitet. Den rigtige fordeling er en strategisk beslutning, der kan træffes ud fra en håndfuld tal, som de fleste virksomheder allerede har liggende.
Hvorfor der ikke findes ét rigtigt svar
Både account management og nysalg trækker på den samme begrænsede ressource: salgstid. Men de skaber omsætning på forskellige måder og tidshorisonter. Hvis man behandler det som et binært valg, ender virksomheden typisk med at vælge det, der føles nemmest – hvilket næsten altid er de eksisterende kunder, fordi relationerne allerede er der, og opkaldene er lettere at foretage.
Hvor stor er din koncentrationsrisiko?
Læg omsætningen fra dine fem største kunder sammen og se, hvor stor en del af den samlede omsætning de udgør. Hvis dine største konti repræsenterer mere end en tredjedel af din omsætning, så øger hver eneste ekstra krone, du sælger til dem, din risiko. Ét tabt udbud eller én ny indkøber hos kunden kan skade din virksomhed alvorligt.
I den situation er vækst i eksisterende konti ikke gratis. Du bytter kortsigtet bekvemmelighed for langsigtet sårbarhed, og nysalg holder op med at være valgfrit.
Er der reelt plads til at vokse hos de nuværende kunder?
Det giver kun mening at fokusere på eksisterende kunder, hvis der er reelt »white space«. Det betyder: andre produktlinjer de ikke køber endnu, andre afdelinger eller budgetholdere i samme organisation, som I aldrig har talt med, eller en markedsandel hos kunden, der ligger langt under, hvad de potentielt kunne bruge hos jer.
Hvis du allerede er tæt på loftet for, hvad en kunde nogensinde vil bruge – enten pga. deres størrelse eller fordi en konkurrent sidder tungt på resten – så giver ekstra indsats her et aftagende afkast, uanset hvor god relationen er.
En enkel måde at tjekke potentialet på
- Lav en liste over alle produkter/services, kunden kunne købe, og markér hvad de køber nu.
- Estimér deres samlede budget inden for din kategori og sammenlign med det, de bruger hos dig.
- Spørg dig selv: Hvem andre i organisationen har vi aldrig haft en kommerciel samtale med?
Hvad fortæller din nysalgs-pipeline dig?
En tynd pipeline for nysalg bliver ofte forvekslet med bevis for, at det er sikrere at satse på de gamle kunder. Nogle gange er det omvendt: Pipelinen er tynd, fordi ingen har lavet opsøgende arbejde i månedsvis, ikke fordi markedet derude er dødt.
Før du konkluderer, at nye kunder er svære at finde, så tjek om nogen rent faktisk har forsøgt på en struktureret måde for nylig – med målrettet outreach og en fast kadence – eller om manglen på nysalg blot skyldes mangel på indsats.
Har du kapaciteten til at gøre begge dele?
Eksisterende kunder kræver tålmodighed, dybe relationer og planlægning. Nysalg kræver disciplin, modstandskraft over for afvisninger og vilje til at tage den samme kvalificerende samtale igen og igen. Meget få sælgere er lige gode til begge dele, og meget få virksomheder kan køre begge strategier optimalt med de samme folk.
Hvis du har én sælger og en stifter, der hjælper til, vil et forsøg på at køre begge strategier på én gang ofte betyde, at ingen af dem bliver gjort ordentligt. At splitte indsatsen uden at have kapaciteten til det er en klassisk fejl.
Typisk ressourcefordeling baseret på din situation
Her er en rettesnor for, hvordan du bør fordele din energi baseret på din nuværende risikoprofil og dine muligheder.
- Høj koncentration + meget potentiale i konti: Fordel indsatsen ligeligt – vækst forsigtigt hos kunderne, mens du bygger ny pipeline.
- Høj koncentration + mættede konti: Nysalg er din absolutte prioritet, selvom det er sværere.
- Lav koncentration + meget potentiale i konti: Fokusér på kunderne først – det er billigere og har lavere risiko.
- Begrænset salgskapacitet: Vælg ét primært fokus for en defineret periode frem for at sprede dig for tyndt.
Ofte stillede spørgsmål
Er en 50/50 fordeling nogensinde det rigtige?
Det kan det være, men det bør være et bevidst valg baseret på dine tal, ikke en standardløsning fordi ingen tog en beslutning. Det fungerer bedst, når din risiko er moderat, og begge muligheder er lige attraktive.
Hvor ofte skal jeg genoverveje denne fordeling?
Mindst en gang om året, eller hvis du mister en stor kunde eller får en ny konkurrent. Den rigtige balance ændrer sig i takt med, at din virksomhed udvikler sig.
Hvad hvis min bedste sælger kun vil passe de eksisterende kunder?
Det er en legitim specialisering, men det er en beslutning om kapacitet, ikke strategi. Hvis virksomheden har brug for nysalg, skal den opgave ligge hos en anden, frem for at man blot håber, den bliver løst af en, der trives med noget andet.
Find din vækstbalance
En Sales Growth Assessment analyserer din kundeportefølje og dit marked for at finde den mest effektive vej til vækst uden at øge din risiko unødigt.