Teamopbygning & Ressourcer
Skal jeg ansætte marketing eller salg først?
En beslutningsmodel til at vælge mellem en marketing- og en salgsansættelse, baseret på hvor det reelle kommercielle hul faktisk er.
Kort sagt
Ansæt salg først, hvis du allerede har en rimelig mængde henvendelser eller et godt omdømme, men ingen til at konvertere dem til en struktureret pipeline. Ansæt marketing først, hvis din virksomhed er usynlig for målgruppen, og der ikke er nogen nævneværdig interesse at arbejde med. Overvej begge dele i mindre skala, hvis kendskabet er rimeligt, men konverteringen er svag. Men vent med begge dele, hvis din digitale tilstedeværelse (hjemmeside og søgbarhed) er utroværdig – det er et problem med din infrastruktur, ikke med dit antal medarbejdere.
Dette spørgsmål bliver ofte besvaret ud fra, hvilken funktion stifteren personligt har mindst tillid til, frem for en reel diagnose. En stifter, der ikke bryder sig om opsøgende salg, hyrer en marketingperson for at skabe leads i stedet. En stifter, der er skeptisk over for »brand«, hyrer en sælger til at finde forretning direkte. Begge veje kan fungere, men begge kan også spilde et års løn, hvis de vælges af de forkerte grunde.
Marketing og salg er ikke konkurrerende løsninger på det samme problem. De løser forskellige problemer, og den ærlige måde at vælge imellem dem på er at finde ud af, hvilken af de to udfordringer der reelt begrænser virksomheden lige nu.
Hvad skaber marketing egentlig?
Marketings opgave er at skabe opmærksomhed, generere efterspørgsel og forme markedets opfattelse af virksomheden, før en salgssamtale overhovedet starter. Det inkluderer indhold, positionering og synlighed i de rigtige kanaler. Marketing påvirker beslutningen, men det er sjældent det, der lukker handlen alene i et komplekst B2B-salg.
Hvad ejer salg?
Salg ejer de dele af processen, der kræver en menneskelig beslutning og en specifik relation: at identificere hvem man skal gå efter, tage den første kontakt, kvalificere mulighederne, føre den kommercielle samtale, håndtere indvendinger og konvertere en mulighed til en ordre. Selv fremragende marketing lukker sjældent en betydelig B2B-aftale uden en person til at gøre dette arbejde.
Ingen af funktionerne er vigtigere end den anden. En virksomhed med dygtige sælgere, men ingen marketing, løber tør for folk at tale med. En virksomhed med fantastisk marketing, men ingen salgsevner, genererer interesse, som aldrig bliver til penge. Begge dele ligner hinanden udefra – flad omsætning – og derfor er diagnosen så vigtig.
Hvad sker der reelt i din forretning nu?
Før du hyrer nogen, så se ærligt på to tal: Hvor mange nye kommercielle samtaler starter virksomheden hver måned, og hvad sker der med dem bagefter? Hvis samtalerne er få, sidder problemet »upstream« i marketings territorium. Hvis samtalerne sker ofte, men går i stå eller aldrig bliver kvalificeret ordentligt, sidder problemet »downstream« i salg.
Vælg salg først når…
- Du allerede har et stabilt flow af forespørgsler, henvisninger eller interesse, som ingen følger ordentligt op på.
- Du har et kendt omdømme i dit marked, men ingen struktureret proces for at gøre interesse til pipeline.
- Stifteren er i øjeblikket den eneste, der tager de kommercielle samtaler, og efterspørgslen overstiger deres tid.
Vælg marketing først når…
- Virksomheden er stort set ukendt uden for dit eget netværk, og opsøgende arbejde rammer folk, der aldrig har hørt om jer.
- Du har salgskapacitet, der sidder uvirksom hen, fordi der simpelthen ikke er nok kvalificerede samtaler at tage.
- Dit produkt kræver, at køberne uddanner sig selv, før de vil engagere sig – lange og komplekse købsprocesser, hvor tillid skal bygges først.
Hvornår har du brug for ingen af delene (endnu)?
Hvis din digitale tilstedeværelse ikke repræsenterer virksomheden troværdigt, vil det undergrave både en marketing- og en salgsansættelse. En hjemmeside, der ikke forklarer hvad du gør, eller som ikke giver en besøgende grund til at tage kontakt, betyder, at marketings indsats er spildt, og sælgeren bliver valgt fra online, før det første opkald overhovedet er taget.
Dette er et infrastrukturproblem, ikke et personaleproblem. At fikse din søgbarhed eller hjemmeside først er ofte billigere end en ansættelse og forbedrer afkastet af den person, du ender med at hyre senere.
Hvad skal den første ansatte være ansvarlig for?
Uanset hvad du vælger, så skriv mandatet før jobopslaget. En sælger har brug for en målliste, realistiske forventninger til aktivitet og en ledelsesrytme – ikke bare et ønske om at »sælge mere«. En marketingperson har brug for et specifikt mål for succes, hvad enten det er kvalificerede henvendelser eller indhold, som salg rent faktisk kan bruge.
En ansættelse uden den klarhed ender ofte med at drive med vinden, og seks måneder senere kan ingen sige, om investeringen har virket.
Ofte stillede spørgsmål
Kan en god sælger ikke skabe deres egne leads uden marketing?
Jo, erfarne sælgere kan opsøge leads direkte, men uden marketingstøtte arbejder de »koldt« uden synlighed eller troværdighed i ryggen, hvilket typisk giver lavere konvertering og længere salgscyklusser.
Hvad hvis jeg kun har råd til én junior – marketing eller salg?
En junior i begge funktioner vil kæmpe uden senior vejledning. Det vigtigste er, om du eller en anden kan sætte strategien, som den junior så skal eksekvere. Uden det vil de blot have travlt uden at rykke tallene.
Hvor længe skal jeg give en nyansat, før jeg vurderer succesen?
Giv en sælger tid til at gennemføre mindst én fuld salgscyklus. For marketing tager det typisk mindst et kvartal, før aktiviteten kan aflæses i antallet af henvendelser. At vurdere på månedsbasis giver ofte de forkerte konklusioner.
Træf den rigtige beslutning
En Commercial Growth Sprint til £1,495 adskiller efterspørgselsproblemer fra konverteringsproblemer, så du hyrer den rigtige profil første gang.