Har vi et leadproblem eller et salgsproblem?

At tage fejl her er dyrt på en bestemt måde. At bruge penge på markedsføring, når det reelle problem er konvertering, køber jer en større bunke henvendelser, der visner på præcis samme måde som de nuværende. At bruge penge på forbedring af salgsprocessen, når det reelle problem er volumen, retter en konverteringsrate, der aldrig egentlig var i stykker, og omsætningen forbliver flad, fordi der stadig ikke kommer nok ind i toppen.

Begge fejl er almindelige, fordi begge føles som at gøre noget. En ny hjemmeside, en PPC-kampagne eller en salgsuddannelsesdag er alle synlig aktivitet. Om de retter det reelle problem er et helt andet spørgsmål, og det er ét, de fleste virksomheder aldrig formelt besvarer, før pengene bruges.

Omsætning er en effekt af flere ting på én gang, så den fortæller jer næsten intet om, hvor problemet sidder. Det tal, der reelt skiller et leadproblem fra et salgsproblem, er antallet af henvendelser — genuint nye potentielle kunder, der tager kontakt, ikke gengangerkunder eller eksisterende konti, der lægger endnu en ordre.

Træk de seneste otte kvartaler, hvis I kan. De fleste CRM-systemer kan levere det på få minutter, selv hvis ingen har kigget på det længe. Er nye henvendelser faldet i den periode, har I i det mindste delvis evidens for et leadproblem. Har de holdt sig flade eller er vokset, sidder problemet næsten helt sikkert længere nede i tragten.

Når I kender henvendelsestendensen, er det næste spørgsmål, hvor stor en andel af dem der bliver til tilbud, og hvor stor en andel af tilbuddene der bliver til ordrer. De to ratioer udfører det meste af diagnosearbejdet.

• —Faldende henvendelser, stabil tilbud-til-ordre-ratio: et leadgenereringsproblem — salgsprocessen konverterer normalt på et krympende grundlag.
• —Stabile eller stigende henvendelser, faldende tilbud-til-ordre-ratio: et salgsproblem — noget i kvalificering, opfølgning, prissætning eller tilbudskvalitet er blevet dårligere.
• —Faldende henvendelser og faldende ratio: begge bidrager, og det er værd at afklare, hvilken der koster mest, før I handler på begge.
• —Stabile henvendelser, stabil ratio, men fladt salg: se på gennemsnitlig ordrestørrelse og salgscyklus, før I antager, at hverken leadgenerering eller konvertering er problemet.

Der er en tredje mulighed, der ofte overses, fordi den ligner et leadproblem, men opfører sig som et salgsproblem. Antallet af henvendelser kan være helt sundt, mens kvaliteten af dem stille er blevet dårligere — flere, der bare vil kigge, flere forespørgsler uden for budget, flere, der aldrig ville have købt af en virksomhed som jeres.

Det viser sig typisk som en faldende tilbud-til-ordre-ratio, der ligner en konverteringsfejl, men reelt er en målretningsfejl. Sælgeren gør ikke noget dårligere end før; de arbejder med en dårligere sammensætning af muligheder. Før I konkluderer, at selve salgsprocessen er i stykker, bør I tjekke, hvor henvendelserne kommer fra, og om den sammensætning har flyttet sig — en ændring i PPC-målretning, en listing, der er begyndt at tiltrække et andet publikum, eller en anbefalingskilde, der er tørret ud og erstattet af koldere webtrafik.

I behøver ikke avanceret rapportering for at besvare dette spørgsmål ordentligt. I har brug for fem tal, målt konsekvent over mindst seks kvartaler: nye henvendelser, udsendte tilbud, vundne ordrer, gennemsnitlig ordrestørrelse og gennemsnitlig salgscyklus. De fleste virksomheder har disse data et sted; næsten ingen har samlet dem på ét ark og set på tendensen.

Den mest almindelige fejl er at behandle dette som en engangsdiagnose frem for et tilbagevendende tjek. En virksomhed kan reelt have et leadproblem det ene kvartal og et salgsproblem det næste, især hvis en stærk sælger stopper, en vigtig anbefalingskilde tørrer ud, eller en konkurrent ændrer sin prissætning. De fem tal ovenfor er værd at gennemgå kvartalsvist, ikke kun én gang som en øvelse.

Den næstmest almindelige fejl er at bede salgsteamet om selv at diagnosticere deres konverteringsproblem. Ingen er godt placeret til objektivt at fortælle jer, at deres egen opfølgning er blevet dårligere. Det er ikke et tillidsspørgsmål — det er blot svært at se sit eget mønster indefra, hvilket er præcis grunden til, at det betyder noget at se på tallene frem for at spørge om en mening.

Peger tallene på et reelt leadproblem, ligger løsningen i at generere flere kvalificerede muligheder — gennem direkte forretningsudvikling, anbefalingsaktivitet eller betalt efterspørgsel rettet mod det rette publikum. Peger de på et salgsproblem, er løsningen næsten aldrig mere indsats fra den samme proces; det er som regel et konkret hul i kvalificering, opfølgningsdisciplin, eller hvordan tilbud struktureres og rykkes for.

Uanset hvad, modstå trangen til at rette begge dele på én gang på baggrund af en fornemmelse. Brug en måned på at få en ærlig version af de fem tal, handl på den største kløft, og mål igen, før I rører den anden. Er du stadig ikke sikker på, hvilket af disse problemer du reelt har, gennemgår vores samling af Sales Help-artikler emnet mere detaljeret.

Nogle virksomheder kan gennemføre denne diagnose selv på en eftermiddag. Andre finder ud af, at ingen internt har tiden, CRM-disciplinen eller objektiviteten til at samle tallene ærligt — især hvis svaret kan afspejle på, hvordan salget er blevet ledet. En Sales Growth Assessment gør dette arbejde eksternt: den fastslår, hvor henvendelserne reelt går hen, hvor de tabes, og hvilket af de to problemer der reelt koster mest omsætning, før noget anbefales brugt på nogen af dem.