Hvilke tal bør en ejerleder se på, når salget er fladt?

Samlet omsætning er en effekt af flere uafhængige ting, der sker på samme tid — hvor mange muligheder der kom, hvor mange der blev vundet, hvor store de var, og hvor lang tid de tog. Et fladt total kan skjule et faldende antal henvendelser opvejet af en stigende gennemsnitlig ordrestørrelse, eller en sund pipeline opvejet af en kollapsende vindrate. To virksomheder kan vise nøjagtig den samme flade omsætningskurve af helt forskellige årsager, og kun én af de årsager løses af den samme handling.

Dette er genuint nye potentielle kunder, der tager kontakt — ikke gengangerordrer fra eksisterende konti, ikke fornyelser, ikke tilbud genudstedt på samme mulighed. Er dette tal stille faldet over nogle kvartaler, vil alt nedstrøms fra det til sidst også fladne ud, uanset hvor godt salgsprocessen konverterer det, der kommer ind.

Kløften mellem henvendelser og tilbud viser, om virksomheden filtrerer muligheder eller blot reagerer på alt, hvad der kommer. En meget høj andel af henvendelser, der bliver til tilbud, betyder som regel, at der sker lidt til ingen kvalificering — alle, der spørger, får et tilbud, uanset om de nogensinde vil købe. Det er ikke effektiv tidsudnyttelse, og det viser sig senere som en lav tilbud-til-ordre-rate, der ligner et konverteringsproblem, men reelt er et kvalificeringsproblem.

Tilbud-til-ordre-ratioen er det enkeltvis mest nyttige tal på listen, fordi den isolerer konvertering fra volumen. Er den faldet over det seneste år, mens henvendelserne har holdt sig stabile, har noget i salgsprocessen — opfølgning, prissætning, tilbudskvalitet, adgang til beslutningstager — ændret sig. Har den holdt sig stabil, mens henvendelserne er faldet, sidder problemet tidligere, i leadgenerering frem for salgsudførelse.

Det er muligt at vinde lige så mange aftaler som sidste år og alligevel se omsætningen falde, hvis aftalerne selv er blevet mindre. Det kan skyldes forhold, der intet har med salgsevne at gøre — kunder, der køber mere forsigtigt, en drejning mod mindre konti, eller et scope, der beskæres under forhandling for at bevare vindraten. Er ordreantallet stabilt, men omsætningen ikke, er det her, svaret som regel sidder.

En pipeline, der ser sund ud i volumen, kan stadig producere faldende omsætning, hvis aftalerne simpelthen tager længere tid at lukke end tidligere. Det betyder noget, fordi det ændrer, hvad »fladt« reelt betyder — virksomheden har måske ikke tabt en eneste mulighed, den samler bare omsætning ind senere, end samme aktivitet ville have gjort for et år siden. At sammenligne gennemsnitlig tid fra første henvendelse til underskrevet ordre over de seneste to år afklarer som regel dette hurtigt.

For virksomheder med en eksisterende kundebase kan nysalgstallene se helt sunde ud, mens fladt salg reelt skyldes, at eksisterende kunder stille reducerer forbruget eller forlader jer. Det er nemt at overse, fordi det ikke viser sig i nogen af ovenstående nysalgstal — det skal spores separat, som genkøbsrate eller kontofastholdelse, ellers leder diagnosen i det helt forkerte sted.

Ingen af disse mønstre kræver gætværk, når de underliggende tal ligger samlet på ét ark. Det, der som regel forhindrer en ejer i at komme dertil, er ikke analysen — det er, at de rå tal aldrig blev samlet ét sted, fordi det daglige pres aldrig efterlader plads til det.

Når mønstret er tydeligt, bør I handle på det største hul først frem for at forsøge at forbedre alt på én gang. Ser to tal svage ud, er det værd at estimere omsætningseffekten af hvert af dem, før I beslutter, hvor tid eller penge skal bruges — en beskeden forbedring i det tal, der koster jer mest, vil altid slå en stor forbedring i et tal, der kun var en mindre faktor.

Nogle ejere kan samle disse fem tal på en eftermiddag fra et eksisterende CRM-system. Andre finder, at dataene er spredt over regneark, hukommelse og et system, ingen helt stoler på, hvilket gør en ærlig version af øvelsen sværere, end den burde være. En Sales Growth Assessment bygger dette billede ordentligt, ud fra kildedata frem for indtryk, og identificerer, hvilket af de underliggende tal der reelt koster virksomheden mest omsætning.