Vækst & salgsdiagnose
Hvad skal jeg rette, før jeg bruger flere penge på markedsføring?
Flere leads løser intet, hvis opfølgning, kvalificering og reaktionstid allerede lækker de leads, I har.
Kort fortalt
Tjek jeres nuværende tilbud-til-ordre-konvertering, jeres opfølgningsdisciplin på tilbud, der går i stå, og hvor hurtigt en ny henvendelse får et første svar. Er noget af dette svagt, vil mere markedsføring blot producere flere henvendelser, der falder i samme hul — I betaler mere for samme resultat. Ret konvertering og opfølgning først, for det er som regel billigere og hurtigere at forbedre end at skalere leadgenerering, og det multiplicerer værdien af hver eneste henvendelse, I allerede har.
Det er fristende, når væksten går i stå, at gribe til den håndtag, der føles mest kontrollerbart: øg markedsføringsbudgettet, så følger flere leads. Nogle gange er det præcis det rigtige træk. Ofte er det den dyreste måde at opdage, at det reelle problem aldrig var leadvolumen.
Før I bruger flere penge på markedsføring, er det værd at bruge en eftermiddag på at tjekke tre ting, der afgør, om ekstra leads reelt bliver til ekstra omsætning, eller blot hober sig op i de samme huller, der allerede taber de leads, I har.
Hvorfor flere leads ikke automatisk giver mere omsætning
Markedsføringsforbrug øger antallet af folk, der kommer ind i jeres salgsproces. Det ændrer intet ved, hvad der sker med dem, når de er inde. Går en tredjedel af jeres tilbud i dag ubesvarede efter første opfølgning, retter en fordobling af henvendelsesvolumen ikke det — den producerer dobbelt så mange ubesvarede tilbud. Regnestykket går kun op, hvis processen, der modtager leadsene, reelt kan bruge dem.
Tjek jeres tilbud-til-ordre-konvertering først
Dette er det hurtigste sundhedstjek, I har til rådighed. Se på udsendte tilbud versus vundne ordrer over de seneste to-tre kvartaler. Er den ratio genuint lav i forhold til, hvad I ville forvente for jeres type virksomhed, er flaskehalsen sjældent leadvolumen — I genererer allerede mere mulighed, end I konverterer, og mere markedsføring lægger bare til en bunke, der allerede ikke bliver bearbejdet effektivt.
Tjek, hvad der sker med tilbud, der går i stå
De fleste B2B-salgssamtaler ender ikke med et klart ja eller nej — de ender med tavshed. Kunden får travlt, prioriteterne flytter sig, eller beslutningen sættes på pause. Det, der afgør, om den tavshed bliver en tabt eller udskudt ordre, er, om nogen følger op med noget genuint nyttigt, mere end én gang, over en fornuftig periode.
Træk en stikprøve af tilbud fra tre til seks måneder siden, der aldrig formelt blev markeret som tabt. Hvis et betragteligt antal af dem kun fik ét opfølgningsopkald og derefter intet, koster det hul jer omsætning lige nu, på leads I allerede har betalt for at generere. Det er næsten altid billigere at lukke det hul end at købe nye leads til at erstatte dem, der falder igennem det.
Tjek, hvor hurtigt en ny henvendelse reelt får svar
Hastigheden af første svar er en af de mest underanalyserede ting i B2B-salg, og en af de mest afgørende. En henvendelse, der ligger to dage, før nogen svarer, er som regel allerede blevet tilbudt af en anden, især hvis køberen kontaktede mere end én leverandør — hvilket de i de fleste konkurrenceprægede markeder gjorde.
Det er værd at måle direkte frem for at antage, det er i orden. Send en håndfuld testhenvendelser gennem jeres egen hjemmeside, og tag tid på, hvor lang tid det reelt tager at få et substantielt svar — ikke en automatisk kvittering. Er det længere end I selv ville acceptere som køber, er det et gratis fund, og det gælder for hver eneste ekstra lead, markedsføring ville generere.
Hvornår er mere markedsføringsforbrug reelt det rigtige næste træk?
Intet af dette betyder, at markedsføringsforbrug aldrig er svaret. Er konverteringen anstændig, er opfølgningen disciplineret, og er reaktionstiden hurtig, men antallet af nye henvendelser er reelt faldet eller aldrig var nok til at nå det tal, I har brug for, så er flaskehalsen reelt leadgenerering, og at bruge penge på at rette det er den fornuftige beslutning.
Testen er enkel: ville denne virksomhed i dag reelt kunne bruge dobbelt så mange henvendelser, som den får i dag? Er det ærlige svar ja, så brug penge på markedsføring. Er det ærlige svar »nok ikke, i betragtning af hvad der sker med dem, vi allerede får«, så ret det først — det er næsten altid den billigere og hurtigere forbedring, og det betyder, at hver eneste krone brugt på markedsføring bagefter arbejder hårdere.
Hvor finder I et ærligt svar, hvis I ikke selv kan se det?
Det er genuint svært at revidere sin egen opfølgningsdisciplin objektivt — alle mener, de følger op på tingene, og de fleste tager fejl af, hvor konsekvent de reelt gør det. Sales Growth & Business Development-arbejde starter ofte netop her: at rette konvertering, opfølgning og kvalificering i den eksisterende pipeline, før nye penge bruges på at generere mere af den.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan ved vi, om vi allerede konverterer godt nok?
Se på tilbud-til-ordre-ratioen over de sidste to-tre kvartaler og sammenlign med, hvad I ville forvente for jeres type virksomhed. En lav ratio betyder, at flaskehalsen sjældent er leadvolumen.
Hvor lang tid bør vi bruge på dette tjek, før vi beslutter os?
En eftermiddag er som regel nok til at få et ærligt billede af konvertering, opfølgning og reaktionstid.
Er det altid forkert at øge markedsføringsbudgettet med det samme?
Nej. Er konvertering, opfølgning og reaktionstid allerede i orden, og henvendelserne er reelt faldet, er mere markedsføring den rigtige løsning.
Ret hullerne, før I øger budgettet
Sales Growth & Business Development-arbejde starter med at rette konvertering, opfølgning og kvalificering i den eksisterende pipeline.