O que devo corrigir antes de gastar mais dinheiro em marketing?

O investimento em marketing aumenta o número de pessoas que entram no seu processo de vendas. Não faz nada quanto ao que lhes acontece depois de entrarem. Se um terço dos seus orçamentos actuais fica sem resposta após o primeiro seguimento, duplicar o volume de pedidos não corrige isso — produz o dobro de orçamentos sem resposta. A conta só funciona a seu favor se o processo que recebe os contactos os conseguir de facto aproveitar.

Esta é a verificação de bom senso mais rápida disponível. Compare orçamentos emitidos com encomendas ganhas nos últimos dois ou três trimestres. Se esse rácio é genuinamente baixo face ao que seria de esperar para o seu tipo de negócio, é muito pouco provável que a limitação seja o volume de contactos — já está a gerar mais oportunidade do que consegue converter, e mais investimento em marketing apenas acrescenta a uma pilha que já não está a ser trabalhada com eficácia.

A maioria das conversas comerciais B2B não termina com um sim ou não claro — termina em silêncio. O potencial cliente fica ocupado, as prioridades mudam, ou a decisão fica adiada. O que determina se esse silêncio se transforma numa venda perdida ou apenas adiada é se alguém faz um seguimento genuinamente útil, mais do que uma vez, ao longo de um período razoável.

Reveja uma amostra de orçamentos de há três a seis meses que nunca foram formalmente dados como perdidos. Se um número significativo recebeu uma chamada de seguimento e depois nada, essa lacuna está a custar-lhe facturação neste momento, sobre contactos que já pagou para gerar. É quase sempre mais barato fechar essa lacuna do que comprar contactos novos para substituir os que se perdem nela.

A rapidez da primeira resposta é uma das coisas menos medidas em vendas B2B, e uma das mais determinantes. Um pedido que fica dois dias sem resposta já costuma ter sido orçamentado por outra empresa, sobretudo se o comprador contactou mais do que um fornecedor — o que na maioria dos mercados competitivos, contactou.

Vale a pena medir isto directamente em vez de assumir que está bem. Envie alguns pedidos de teste através do seu próprio site e cronometre quanto tempo demora de facto a chegar uma resposta substantiva, não uma confirmação automática. Se demora mais do que toleraria como comprador, essa é uma constatação gratuita, e aplica-se a todos os contactos adicionais que o marketing venha a gerar também.

Nada disto significa que o investimento em marketing nunca seja a resposta certa. Se a conversão é respeitável, o seguimento é disciplinado e os tempos de resposta são rápidos, mas o volume de novos pedidos genuinamente caiu ou nunca foi suficiente para atingir o número que precisa, então a limitação é de facto a geração de contactos, e gastar para a corrigir é a decisão sensata.

O teste é simples: esta empresa aproveitaria bem, neste momento, o dobro dos pedidos que recebe hoje? Se a resposta honesta for sim, invista em marketing. Se a resposta honesta for «provavelmente não, dado o que acontece aos que já recebemos», corrija isso primeiro — é quase sempre a melhoria mais barata e mais rápida, e faz com que cada libra investida em marketing depois trabalhe mais.

• —Compare orçamentos emitidos com encomendas ganhas nos últimos dois trimestres.
• —Reveja uma amostra de orçamentos de há três a seis meses nunca formalmente fechados.
• —Envie pedidos de teste ao seu próprio site e cronometre a resposta real.
• —Pergunte-se com honestidade se a empresa aproveitaria bem o dobro dos pedidos actuais.

É genuinamente difícil auditar objectivamente a própria disciplina de seguimento — todos acreditam que fazem seguimento, e a maioria está enganada sobre a consistência com que o faz de facto. O trabalho de crescimento comercial e desenvolvimento de negócio começa muitas vezes exactamente aqui: corrigir conversão, seguimento e qualificação no pipeline existente antes de comprometer qualquer investimento novo em gerar mais.