Estrutura comercial
Comercial, gestor comercial ou diretor comercial: de que preciso?
Ignore os títulos e pergunte o que a função deve possuir e quanto do seu próprio tempo de gestão vai exigir em troca.
Em resumo
Um comercial vende — possui negócios e relações individuais e precisa de gestão diária. Um gestor comercial dirige uma pequena equipa de comerciais, possui a atividade e o desempenho face ao objetivo, e precisa de supervisão, não de gestão diária. Um diretor comercial define estratégia comercial, possui toda a função de receita, e deveria exigir muito pouco do seu tempo, uma vez a função bem definida. A maioria das empresas geridas pelo dono precisa de um comercial muito antes de precisar de um diretor, e salta a fase de gestor comercial mais vezes do que os títulos dos anúncios sugerem.
- Comercial: possui negócios individuais, precisa de gestão próxima
- Gestor comercial: possui o desempenho de uma pequena equipa
- Diretor comercial: possui estratégia, precisa de delegação real
Os títulos em vendas são usados de forma pouco rigorosa, o que explica em parte porque esta pergunta é genuinamente difícil de responder só a partir de um anúncio de emprego. Duas empresas a anunciar um «Gestor Comercial» podem querer coisas completamente diferentes — uma quer alguém que venda e giro uma pequena equipa, a outra quer alguém que defina estratégia e nunca toque pessoalmente num negócio.
A forma útil de responder é ignorar os títulos e perguntar o que a empresa precisa que alguém possua, e quanto do seu próprio tempo e atenção essa função vai exigir em troca.
O que possui, de facto, um comercial?
Um comercial possui relações e negócios individuais: prospeção, orçamentação, seguimento, negociação e fecho face a um objetivo pessoal. Executa um processo em vez de o desenhar, e precisa normalmente de alguém acima que defina direção, resolva exceções de preço e confirme que o pipeline está a ser trabalhado devidamente.
O que possui, de facto, um gestor comercial?
Um gestor comercial possui o desempenho de uma equipa de comerciais — normalmente entre dois e oito. Possui padrões de atividade, revisões de pipeline, coaching e o cumprimento de um objetivo de equipa, mas costuma operar dentro de uma estratégia e estrutura de território já definidas por outra pessoa. Em empresas mais pequenas, esta função é frequentemente acumulada com responsabilidade individual de venda.
O que possui, de facto, um diretor comercial?
Um diretor comercial possui a estratégia comercial de toda a função: que mercados perseguir, como estruturar a equipa, estratégia de preços, previsão à administração ou ao dono, e o recrutamento e desenvolvimento da própria equipa comercial. Um bom diretor comercial deveria reduzir, não aumentar, o tempo que o dono gasta com vendas — o objetivo da função é que alguém sénior passe a possuir o problema.
Quanto custa cada função em esforço de gestão?
Esta é a parte que a maioria dos donos subestima ao decidir. Um comercial precisa de gestão próxima e regular — revisões semanais de pipeline, coaching de negócios, apoio em decisões de preço. Um gestor comercial precisa de menos envolvimento diário, mas continua a precisar de alguém sénior a definir a direção comercial geral em que opera. Um diretor comercial, bem feito, é o que exige menos tempo contínuo de gestão do dono — mas só depois de a função assentar, e só se o dono genuinamente delegar a autoridade que acompanha o título.
Qual é o erro mais comum que os donos cometem aqui?
Contratar um «Diretor Comercial» quando o que a empresa realmente precisa é de um comercial. Isto acontece normalmente porque o título parece mais sénior e tranquilizador, mas produz alguém caro, subaproveitado em trabalho estratégico ainda não necessário, e frustrado por ter de perseguir negócios individuais para que não foi recrutado. O erro inverso — contratar um comercial júnior e esperar que defina estratégia — é igualmente comum e igualmente prejudicial.
Quantos comerciais justificam um gestor comercial?
Não há um número fixo, mas assim que tiver duas ou três pessoas a vender e estiver, como dono, a gastar tempo real todas as semanas em revisões de pipeline e coaching em vez de nas suas prioridades comerciais próprias, esse costuma ser o sinal. Abaixo disso, uma função de gestor comercial tende a ficar subaproveitada e silenciosamente ressentida por quem é chamado a gerir pessoas que ainda não precisa de gerir de facto.
Como sei se preciso mesmo de um diretor ou de alguém fracional?
Se o trabalho estratégico — priorização de mercados, arquitetura de preços, disciplina de previsão — é necessário, mas não a tempo inteiro, a liderança comercial fracional é muitas vezes a via mais sensata antes de assumir o custo fixo de um diretor a tempo inteiro. Dá-lhe a posse estratégica sem o custo fixo, e é uma forma de menor risco de descobrir exatamente o que uma função de diretor precisaria de possuir na sua empresa antes de recrutar alguém em permanência.
O que fazer antes de recrutar para qualquer uma destas funções?
- Escreva o que atualmente não está a ser feito — vender, gerir vendedores, ou definir estratégia.
- Confirme se a lacuna é genuinamente estratégica, ou se é, na verdade, um problema de capacidade ou execução disfarçado.
- Decida quanta autoridade está realmente disposto a delegar, e a que função.
- Calcule o custo total de cada opção, incluindo o seu próprio tempo de gestão contínuo, não apenas o salário.
Perguntas frequentes
Posso combinar gestor comercial com função de venda individual?
Sim, e é comum em empresas pequenas. Mas fica atento a sobrecarregar a pessoa entre gerir a equipa e continuar a fechar negócios próprios.
Quando faz sentido considerar liderança fracional em vez de um diretor a tempo inteiro?
Quando o trabalho estratégico é necessário mas não ocupa uma semana inteira — a liderança fracional dá posse estratégica sem o custo fixo de um diretor permanente.
Qual é o erro mais caro nesta decisão?
Contratar um diretor comercial quando a empresa ainda precisa, na verdade, de alguém a vender no terreno — produz um custo elevado e uma função subaproveitada.
Não tem a certeza de que função comercial precisa a seguir?
A liderança comercial fracional ajuda a testar exatamente o que uma função sénior precisaria de possuir, antes de se comprometer com uma contratação permanente.