Hvilke tall bør en bedriftseier se på når salget er flatt?

Total omsetning er et resultat av flere uavhengige ting som skjer samtidig — hvor mange muligheter som kom inn, hvor mange som ble vunnet, hvor store de var, og hvor lang tid de tok. Et flatt totaltall kan skjule et fallende antall henvendelser oppveid av en stigende gjennomsnittlig ordreverdi, eller en sunn pipeline oppveid av en kollapsende vinnersjanse. To bedrifter kan vise nøyaktig samme flate omsetningslinje av helt ulike grunner, og bare én av dem løses av samme tiltak.

Dette er genuint nye kunder som tar kontakt — ikke gjenkjøp fra eksisterende kunder, ikke fornyelser, ikke tilbud som sendes på nytt på samme mulighet. Har dette tallet falt stille over noen kvartaler, vil alt nedstrøms etter hvert flate ut også, uansett hvor godt salgsprosessen konverterer det som kommer inn.

Gapet mellom henvendelser og tilbud forteller deg om bedriften filtrerer muligheter eller bare reagerer på alt som kommer inn. En svært høy andel henvendelser som blir til tilbud, betyr som regel at det skjer lite eller ingen kvalifisering — alle som spør, får et tilbud, uansett om de noensinne kommer til å kjøpe. Det er ikke effektiv bruk av tid, og det viser seg gjerne senere som en lav tilbud-til-ordre-rate som ser ut som et konverteringsproblem, men egentlig er et kvalifiseringsproblem.

Tilbud-til-ordre-forholdet er det mest nyttige tallet på denne listen fordi det isolerer konvertering fra volum. Har det falt det siste året mens henvendelsene har holdt seg stabile, har noe i salgsprosessen — oppfølging, prising, tilbudskvalitet, tilgang til beslutningstaker — endret seg. Har det holdt seg stabilt mens henvendelsene har falt, sitter problemet tidligere, i leadgenerering fremfor salgsutførelse.

Det er mulig å vinne like mange avtaler som i fjor og likevel se omsetningen falle, hvis avtalene selv har blitt mindre. Dette kan skje av grunner som ikke har noe med salgsevne å gjøre — kunder som kjøper mer forsiktig, en dreining mot mindre kunder, eller omfang som trimmes under forhandling for å redde vinnersjansen. Er antall ordre stabilt, men omsetningen ikke, ligger svaret som regel her.

En pipeline som ser sunn ut i volum, kan likevel gi fallende omsetning hvis avtalene rett og slett tar lengre tid å lukke enn før. Dette betyr noe fordi det endrer hva «flatt» faktisk betyr — bedriften har kanskje ikke mistet en eneste mulighet, den samler bare inn omsetning senere enn samme aktivitet ville gitt for et år siden. Å sammenligne gjennomsnittlig tid fra første henvendelse til signert ordre over de siste to årene avgjør dette som regel raskt.

For bedrifter med en eksisterende kundebase kan nysalgstallene se helt fine ut, mens flat omsetning faktisk skyldes at eksisterende kunder stille reduserer kjøpet eller forsvinner. Dette er lett å overse fordi det ikke vises i noen av nysalgstallene over — det må spores separat, som gjenkjøpsrate eller kontobevaring, ellers leter man etter svaret på feil sted.

Ingen av disse mønstrene krever gjetting når de underliggende tallene ligger på ett ark sammen. Det som som regel stopper en eier fra å komme dit, er ikke analysen — det er at rådataene aldri ble samlet på ett sted i utgangspunktet, fordi den daglige presset aldri levner tid til det.

Når mønsteret er klart, jobb med det største gapet først fremfor å prøve å forbedre alt samtidig. Ser to tall svake ut, er det verdt å anslå omsetningseffekten av hvert av dem før du bestemmer hvor du bruker tid eller penger — en beskjeden forbedring i tallet som koster deg mest, vil alltid slå en stor forbedring i et tall som bare var en mindre faktor.

Er dere ikke sikre på hvilket av disse problemene dere faktisk har, dekker Sales Help-seksjonen for gründere og bedriftseiere de vanligste mønstrene og hva som gjerne forårsaker hvert av dem, mer i dybden.

Noen eiere kan sette sammen disse fem tallene på en ettermiddag fra et eksisterende CRM-system. Andre finner ut at dataene ligger spredt i regneark, hukommelse og et system ingen helt stoler på, noe som gjør en ærlig versjon av denne øvelsen vanskeligere enn den burde være. En Sales Growth Assessment bygger dette bildet skikkelig, fra kildedata fremfor inntrykk, og identifiserer hvilket av de underliggende tallene som faktisk koster bedriften mest omsetning.