Har vi et leadproblem eller et salgsproblem?

Å ta feil her er dyrt på en bestemt måte. Å bruke penger på markedsføring når det egentlige problemet er konvertering, kjøper deg en større bunke henvendelser som blir gamle på nøyaktig samme måte som de nåværende. Å bruke penger på forbedring av salgsprosessen når det egentlige problemet er volum, fikser en konverteringsrate som aldri egentlig var ødelagt, og omsetningen forblir flat fordi det fortsatt ikke kommer nok inn i toppen.

Begge feilene er vanlige fordi begge føles som handling. En ny nettside, en betalt kampanje eller en salgstreningsdag er alle synlig aktivitet. Om de treffer den egentlige begrensningen, er et helt annet spørsmål, og de fleste bedrifter besvarer det aldri formelt før pengene brukes.

Omsetning er et resultat av flere ting samtidig, så det forteller deg nesten ingenting om hvor problemet sitter. Tallet som faktisk skiller et leadproblem fra et salgsproblem, er henvendelsesvolumet — genuint nye kunder som tar kontakt, ikke gjenkjøp eller nye ordrer fra eksisterende kunder.

Hent ut de siste åtte kvartalene om du kan. De fleste CRM-systemer kan produsere dette på minutter, selv om ingen har sett på det på lenge. Har nye henvendelser falt over den perioden, har dere i det minste delvis belegg for et leadproblem. Har de holdt seg stabile eller vokst, ligger begrensningen nesten helt sikkert lenger nede i trakten.

Når du kjenner henvendelsestrenden, er neste spørsmål hvor stor andel som blir til tilbud, og hvor stor andel av tilbudene som blir til ordre. Disse to forholdstallene gjør mesteparten av det diagnostiske arbeidet.

• —Henvendelser faller, tilbud-til-ordre er stabilt: et leadgenereringsproblem — salgsprosessen konverterer normalt på et krympende grunnlag.
• —Henvendelser er stabile eller vokser, tilbud-til-ordre faller: et salgsproblem — noe i kvalifisering, oppfølging, prising eller tilbudskvalitet har svekket seg.
• —Både henvendelser og forholdstall faller: begge bidrar, og det er verdt å finne ut hvilken som koster mest før man handler på begge.
• —Henvendelser stabile, forholdstallet stabilt, omsetningen fremdeles flat: se på gjennomsnittlig ordreverdi og salgssyklustid før du konkluderer med enten leadgenerering eller konvertering.

Det finnes en tredje mulighet som ofte overses, fordi den ser ut som et leadproblem og oppfører seg som et salgsproblem. Henvendelsesvolumet kan være fullt sunt mens kvaliteten på henvendelsene stille har forverret seg — flere som bare kikker, flere forespørsler utenfor budsjett, flere som aldri ville kjøpt fra en bedrift som deres.

Dette pleier å vise seg som et fallende tilbud-til-ordre-forhold som ser ut som en konverteringssvikt, men egentlig er en målrettingssvikt. Selgeren gjør ikke noe dårligere enn før; de jobber med en dårligere blanding av muligheter. Før du konkluderer med at selve salgsprosessen er ødelagt, sjekk hvor henvendelsene kommer fra, og om den blandingen har endret seg — en endring i annonsemålretting, en oppføring i et register som begynte å tiltrekke et annet publikum, eller en anbefalingskilde som har tørket ut og blitt erstattet av kaldere webtrafikk.

Du trenger ikke avansert rapportering for å besvare dette spørsmålet skikkelig. Du trenger fem tall, sporet konsekvent over minst seks kvartaler: nye henvendelser, tilbud sendt, ordre vunnet, gjennomsnittlig ordreverdi og gjennomsnittlig salgssyklustid. De fleste bedrifter har disse dataene et sted; nesten ingen har lagt dem på ett ark og sett på trenden.

Den vanligste feilen er å behandle dette som en engangsdiagnose fremfor en gjentakende sjekk. En bedrift kan genuint ha et leadproblem i ett kvartal og et salgsproblem i det neste, særlig hvis en sterk selger slutter, en viktig anbefalingskilde tørker ut, eller en konkurrent endrer prisingen sin. De fem tallene bør gjennomgås hvert kvartal, ikke bare som en engangsøvelse.

Den nest vanligste feilen er å be salgsteamet diagnostisere sin egen konverteringssvikt. Ingen er godt posisjonert til å objektivt fortelle deg at deres egen oppfølging har sviktet. Det er ikke et tillitsspørsmål — det er rett og slett vanskelig å se sitt eget mønster innenfra, og nettopp derfor er det viktigere å se på tallene enn å be om en mening.

Peker tallene mot et reelt leadproblem, ligger løsningen i å generere flere kvalifiserte muligheter — gjennom direkte forretningsutvikling, anbefalingsaktivitet eller betalt etterspørselsgenerering rettet mot riktig publikum. Peker de mot et salgsproblem, er løsningen nesten aldri mer innsats fra samme prosess; det er som regel et konkret gap i kvalifisering, oppfølgingsdisiplin eller hvordan tilbud struktureres og følges opp.

Uansett, motstå fristelsen til å fikse begge deler samtidig på en magefølelse. Bruk en måned på å få et ærlig bilde av de fem tallene, handle på det størst gapet, og mål på nytt før du rører det andre. Bedrifter som fikser begge samtidig, vet sjelden etterpå hvilken endring som faktisk beveget tallet, noe som gjør neste beslutning like uinformert som denne.

Er du ikke sikker på hvilket av disse problemene dere faktisk har, tar Sales Help-seksjonen for gründere og bedriftseiere for seg dette og de andre vanligste årsakene til flat omsetning mer i dybden.

Noen bedrifter kan gjøre denne diagnosen selv på en ettermiddag. Andre finner ut at ingen internt har tiden, CRM-disiplinen eller objektiviteten til å samle tallene ærlig — særlig hvis svaret kan si noe om hvordan salg har vært ledet. En Sales Growth Assessment gjør dette arbeidet eksternt: den fastslår hvor henvendelsene faktisk går, hvor de går tapt, og hvilket av de to problemene som faktisk koster mest omsetning, før noe anbefales brukt på noen av dem.