Salget vårt vokser ikke lenger. Hva bør jeg gjøre først?

De fleste bedrifter som møter dette problemet for første gang, griper til samme første grep: bruke mer på leadgenerering. Det føles handlekraftig og er lett å godkjenne. Men hvis det egentlige problemet er at tilbud går i stillhet etter at de er sendt, eller at bare eieren kan lukke avtaler og kalenderen er full, betyr flere leads bare at flere henvendelser hoper seg opp bak samme flaskehals.

Prisen for å gjette feil er ikke bare pengene som går med til feil løsning. Det er også de tre-fire månedene det tar før man oppdager at tiltaket ikke virket — måneder der den egentlige årsaken har fått fortsette å koste omsetning helt uforstyrret.

Sett sammen, for de siste to kvartalene, så nøyaktig som mulig:

• —Antall reelle salgshenvendelser mottatt (ikke generell trafikk gjennom kontaktskjema — ekte kommersiell interesse).
• —Hvor mange av dem som ble til et formelt tilbud.
• —Hvor mange tilbud som ble til en ordre.
• —Gjennomsnittlig ordreverdi og typisk tid fra første kontakt til ordre.

Hvis henvendelsene er sunne, men få av dem blir til tilbud, ligger problemet som regel i kvalifisering eller responstid — henvendelser kommer inn, men blir ikke fulgt opp. Hvis det er nok av tilbud, men få ordrer, sitter problemet i oppfølging, prising eller måten tilbudet presenteres på når noen faktisk er interessert. Hvis begge forholdstallene ser rimelige ut, men det totale antallet henvendelser rett og slett har falt, nærmer du deg et reelt leadgenereringsproblem — selv om det er verdt å spørre hvorfor, siden anbefalinger og gjenkjøp ofte faller bort av grunner som ikke har noe med markedsføringsbudsjettet å gjøre.

Et raskt eksempel: Hvis du konverterer ett av fire tilbud til ordre, og det forholdet ikke har rikket seg på to år, men antallet tilbud som sendes ut er halvert, er ikke flaskehalsen salgsteamets evne til å lukke avtaler. Det er hvor mange muligheter som i det hele tatt når fram til dem.

I eierledede bedrifter er dette spørsmålet som lett hoppes over, som regel fordi det er ubehagelig snarere enn uviktig. Hvis enhver salgssamtale av betydning til slutt må innom deg — for å godkjenne pris, møte kunden eller lukke avtalen — er kalenderen din taket for hvor mye selskapet kan vokse, uansett hvor mange henvendelser som kommer inn.

En rettferdig test: se på de siste ti avtalene av betydelig verdi og tell hvor mange som ble avsluttet uten at du personlig var involvert utover innledende godkjenning. Hvis svaret er nær null, er det verdt å ta tak i før noe annet på denne listen.

I de fleste bedrifter som ikke har sett på dette før, ligger det en bunke tilbud fra de siste seks månedene som aldri ble formelt vunnet eller tapt. Ingen ringte tilbake fordi man antok at kunden hadde gått til en konkurrent. Ofte hadde de ikke det — de fikk det travelt, prioriteringen gled, eller beslutningstakeren byttet jobb.

Å gå gjennom den listen med en genuin grunn til å ringe — en oppdatering, en ny mulighet, en frist — er blant de tiltakene med høyest avkastning og lavest kostnad som finnes for en bedrift med flatt salg. Det koster noen dagsverk og berører omsetning som allerede er halvveis opparbeidet.

En pipeline som aldri krymper, følger ikke opp muligheter — den samler dem opp. Hvis avtaler ligger der i et helt år uten neste steg og uten reell frist, slutter pipelinen å være et planleggingsverktøy og blir et trygghetsteppe. Den skjuler også den reelle vinnersjansen, fordi den er full av muligheter som aldri egentlig var levende.

Strip ut alt som mangler et definert neste steg og en kundedrevet tidslinje. Det som blir igjen, er et mye mindre og mye ærligere bilde av hva som faktisk sannsynligvis lukkes.

Noen ganger er prosessen fin, og det er produktet eller tjenesten som rett og slett har blitt gammeldags. En konkurrent gjør nå den samme jobben raskere, billigere, eller med en funksjon du ikke har, og markedet har stille justert forventningene sine. Signalet her er et økende antall tilbud kombinert med fallende vinnersjanse, og at den samme tilbakemeldingen dukker opp igjen og igjen — om pris, leveringstid eller en manglende egenskap.

Det er et kommersielt og produktrelatert spørsmål, ikke et spørsmål om salgsinnsats, og ingen mengde oppfølgingssamtaler vil løse det. Det krever et ærlig blikk på hva du faktisk blir sammenlignet med.

Den øvelsen koster ikke annet enn en ukes fokusert oppmerksomhet, og den vil vanligvis fortelle deg, med rimelig sikkerhet, hvilken av årsakene over som faktisk koster deg penger. De fleste bedrifter som gjør dette, finner at det er én eller to konkrete ting, ikke alt på én gang — noe som betyr at løsningen er mindre og billigere enn den innledende bekymringen tilsa.

• —Få de fire tallene på ett ark, selv grovt, for de siste to kvartalene.
• —Gå gjennom tilbud fra de siste seks månedene som aldri ble formelt avsluttet.
• —Tell hvor mange av de siste ti store avtalene som faktisk ble lukket uten deg.
• —Rens pipelinen ned til muligheter med et reelt neste steg og en kundefrist.
• —Noter tilbakevendende tilbakemeldinger fra tapte avtaler — det er ditt produkt- eller prissignal.

Har du gjort diagnosen ærlig og bildet fremdeles er uklart — eller du kan se problemet, men ikke hvordan en realistisk løsning ser ut gitt ressursene dine — er det tidspunktet en strukturert, ekstern vurdering forsvarer kostnaden sin. En Sales Growth Assessment finnes nettopp for dette: et erfarent blikk går gjennom de samme tallene og samtalene uten følelsesmessig binding til svaret, og omsetter resultatet til et prioritert sett med tiltak i stedet for en generell følelse av at noe bør bli bedre.

Er du ikke sikker på hvilket av disse problemene du faktisk har, samler Sales Help-seksjonen for gründere og bedriftseiere de vanligste årsakene til flatt salg etter symptom, slik at du finner artikkelen som stemmer med det du faktisk ser, før du binder deg til én bestemt løsning.