Hva bør jeg fikse før jeg bruker mer penger på markedsføring?

Markedsføringsbudsjett øker antallet mennesker som kommer inn i salgsprosessen deres. Det gjør ingenting med hva som skjer med dem når de først er der. Går en tredjedel av tilbudene deres i dag ubesvart etter første oppfølging, løser ikke dobbelt så mange henvendelser det — det gir dobbelt så mange ubesvarte tilbud. Regnestykket går bare i deres favør hvis prosessen som mottar leadene faktisk kan gjøre nytte av dem.

Dette er den raskeste sunnhetssjekken som finnes. Se på tilbud sendt mot ordre vunnet de siste to eller tre kvartalene. Er det forholdstallet genuint lavt for det dere driver med, er det svært lite sannsynlig at begrensningen er leadvolum — dere genererer allerede mer mulighet enn dere konverterer, og mer markedsføringsbudsjett bare legger på en bunke som allerede ikke jobbes effektivt med.

De fleste B2B-salgssamtaler ender ikke med et klart ja eller nei — de ender med stillhet. Kunden får det travelt, prioriteringer skifter, eller beslutningen legges på is. Det som avgjør om den stillheten blir en tapt eller en utsatt ordre, er om noen følger opp med noe genuint nyttig, mer enn én gang, over en fornuftig periode.

Hent ut et utvalg tilbud fra tre til seks måneder tilbake som aldri ble formelt markert tapt. Fikk en betydelig andel av dem én oppfølgingssamtale og så ingenting mer, koster det gap dere omsetning akkurat nå, på leads dere allerede har betalt for å generere. Det er nesten alltid billigere å tette det gapet enn å kjøpe nye leads til å erstatte dem som faller gjennom det.

Responstid er blant de mest undermålte tingene i B2B-salg, og en av de mest avgjørende. En henvendelse som ligger urørt i to dager før noen svarer, har som regel allerede fått tilbud fra noen andre, særlig hvis kunden kontaktet mer enn én leverandør — noe de i de fleste konkurranseutsatte markeder gjorde.

Dette er verdt å måle direkte fremfor å anta at det er greit. Send en håndfull testhenvendelser gjennom deres egen nettside og ta tiden på hvor lang tid det faktisk tar å få et reelt svar, ikke en automatisk bekreftelse. Er det lengre enn dere selv ville akseptert som kjøper, er det et gratis funn — og det gjelder for hver eneste ekstra lead markedsføringsbudsjettet skaffer også.

Ingenting av dette betyr at markedsføringsbudsjett aldri er svaret. Er konverteringen anstendig, oppfølgingen disiplinert, og responstiden rask, men volumet av nye henvendelser faktisk har falt eller aldri var nok til å nå målet dere trenger, da er begrensningen faktisk leadgenerering, og det er fornuftig å bruke penger på å fikse det.

Testen er enkel: ville denne bedriften faktisk gjort god bruk av dobbelt så mange henvendelser som i dag? Er det ærlige svaret ja, bruk penger på markedsføring. Er det ærlige svaret «trolig ikke, gitt hva som skjer med dem vi allerede får», fiks det først — det er nesten alltid den billigere og raskere forbedringen, og det gjør at hver krone brukt på markedsføring etterpå jobber hardere.

Det er genuint vanskelig å revidere sin egen oppfølgingsdisiplin objektivt — alle tror de følger opp, og de fleste tar feil av hvor konsekvent de faktisk gjør det. Sales Growth- og forretningsutviklingsarbeid starter ofte nettopp her: å fikse konvertering, oppfølging og kvalifisering i eksisterende pipeline før noe nytt budsjett bindes opp i å generere mer av den.