Wat hoort er eigenlijk in een eenvoudig verkoopdashboard voor mijn bedrijf?

Het bestaat om steeds diezelfde vraag te beantwoorden: liggen we op koers om het cijfer te halen dat we dit kwartaal nodig hebben, en zo niet, waar zit het gat? Alles op de pagina moet die vraag dienen. Als een cijfer die vraag niet helpt beantwoorden, hoort het in een apart, dieper rapport thuis — niet op de pagina die u elke week bekijkt.

Dit is iets anders dan een managementinformatiepakket voor een bestuursvergadering, dat best langer en analytischer mag zijn. Een werkend dashboard is een beslistool dat wekelijks gebruikt wordt, geen document dat maandelijks voor anderen wordt geproduceerd.

Zes cijfers lijkt bescheiden naast de volledige rapportagesuite van een CRM, maar elk cijfer vertelt iets wat de andere niet vertellen. Aanvragen en offertes gaan over vraag en kwalificatie. Orders en gemiddelde waarde gaan over conversie en dealgrootte. Cyclusduur en pijplijn gaan over timing — of het cijfer van dit kwartaal realistisch is of nog werk vergt.

• —Nieuwe aanvragen — hoeveel echte nieuwe kansen kwamen binnen, per week of maand.
• —Offertes uitgebracht — hoeveel van die aanvragen leidden tot een geprijsd voorstel.
• —Gewonnen orders — hoeveel werden daadwerkelijk business, en voor welke waarde.
• —Gemiddelde ordergrootte — zodat een verandering in aantal orders niet wordt verward met een verandering in dealgrootte.
• —Duur van de verkoopcyclus — ruwweg hoe lang het nu duurt voordat een aanvraag een order wordt.
• —Pijplijn die dit kwartaal moet sluiten — de waarde van openstaande kansen die realistisch dit kwartaal worden verwacht.

Een stijging in aanvragen ziet er goed uit totdat u merkt dat de offerte-tot-order-ratio tegelijk is gedaald, wat meestal betekent dat de kwaliteit is gezakt in plaats van echt gestegen. Het dashboard moet de verhoudingen tussen de cijfers tonen, niet alleen de cijfers zelf: offertegraad (aanvragen naar offertes), winratio (offertes naar orders), en de verdeling tussen nieuwe klanten en herhaalorders.

Alleen naar totalen kijken verbergt het verhaal. Een bedrijf dat alles offreert wat beweegt, kan een gezond offertevolume laten zien terwijl de winratio ondertussen stilletjes halveert. De verhouding vertelt u dat er iets is veranderd voordat de omzet dat drie maanden later bevestigt.

Activiteitscijfers zoals gebelde nummers of verstuurde e-mails horen thuis in de wekelijkse zelfevaluatie van een verkoper, niet op het dashboard van de ondernemer, tenzij activiteit zelf het bekende probleem is. Gedetailleerde fase-per-fase pijplijnanalyses, herkomstattributie per campagne en individuele klanthistories zijn allemaal legitieme dingen om te bekijken — alleen niet op de ene pagina die u als eerste checkt.

Een nuttige test: print het dashboard. Past het niet op één A4-tje zonder het lettertype te verkleinen, dan hoort er iets niet thuis op die pagina.

Heeft u al een CRM, dan kan het meeste hiervan meestal worden getrokken in een opgeslagen rapport of een eenvoudige export die wekelijks wordt ververst. Werkt u met een spreadsheet, dan is één tabblad met deze zes cijfers, elke vrijdag handmatig bijgewerkt, ruim voldoende voor een bedrijf onder een bepaalde omvang — de discipline van het bijwerken telt meer dan het gebruikte hulpmiddel.

De fout is het dashboard bouwen rond wat de software toevallig gemakkelijk rapporteert, in plaats van rond de vragen die het bedrijf echt beantwoord wil zien. Begin bij de vraag en zoek dan de cijfers, niet andersom.

Een handmatige wekelijkse update werkt goed zolang één persoon de hele pijplijn realistisch in zijn hoofd kan houden. Zodra er meer dan één verkoper actief is, of deals doorgaans meerdere maanden en meerdere contactpersonen omvatten, wordt het handmatig accuraat houden van de onderliggende data een baan op zich — en is het dashboard alleen nog zo betrouwbaar als de laatste persoon die eraan dacht het bij te werken.

Weet u niet zeker of uw bedrijf die grens al is gepasseerd, dan komt die vraag elders in deze reeks uitgebreider aan bod.

Weet u nog niet welk van deze vraagstukken bij u speelt, dan is de rubriek Sales Help voor ondernemers een redelijk startpunt om eerst helder te krijgen wat er echt aan de hand is voordat u uw rapportage verandert.

Het dashboard bouwen is het makkelijke deel. Bepalen hoe een gezonde offertegraad er voor uw bedrijf uitziet, of of uw cyclusduur echt lang is of gewoon slecht gemeten, heeft baat bij een tweede mening. Dat is precies waar een Sales Growth Assessment voor bedoeld is — een blik op uw werkelijke cijfers in plaats van aannames over hoe ze zouden moeten zijn.