Wat moet ik eerst repareren voordat ik meer geld in marketing steek?

Marketinguitgaven verhogen het aantal mensen dat uw verkoopproces binnenkomt. Ze veranderen niets aan wat er met hen gebeurt zodra ze erin zitten. Blijft een derde van uw offertes nu al onbeantwoord na de eerste opvolging, dan lost het verdubbelen van het aantal aanvragen dat niet op — het levert twee keer zoveel onbeantwoorde offertes op. De som werkt alleen in uw voordeel als het proces dat de leads ontvangt ze daadwerkelijk kan benutten.

Dit is de snelste haalbare check. Bekijk uitgebrachte offertes tegenover gewonnen orders over de laatste twee of drie kwartalen. Is die ratio werkelijk laag ten opzichte van wat u zou verwachten voor uw type bedrijf, dan is het knelpunt zeer onwaarschijnlijk leadvolume — u genereert al meer kansen dan u omzet, en meer marketinguitgave voegt alleen toe aan een stapel die al niet effectief wordt bewerkt.

De meeste B2B-verkoopgesprekken eindigen niet met een helder ja of nee — ze eindigen in stilte. De prospect krijgt het druk, prioriteiten verschuiven, of de beslissing wordt geparkeerd. Wat bepaalt of die stilte een verloren order wordt of een uitgestelde, is of iemand opvolgt met iets werkelijk nuttigs, meer dan één keer, over een redelijke periode.

Haal een steekproef offertes van drie tot zes maanden geleden op die nooit formeel als verloren zijn gemarkeerd. Kregen veel daarvan één opvolgtelefoontje en daarna niets meer, dan kost dat gat u nu omzet, op leads die u al betaald heeft om te genereren. Het is bijna altijd goedkoper dat gat te dichten dan nieuwe leads in te kopen om de weggevallen leads te vervangen.

Reactiesnelheid bij een eerste aanvraag is een van de meest ondergemeten en meest bepalende zaken in B2B-verkoop. Een aanvraag die twee dagen blijft liggen voordat iemand reageert, is meestal al door iemand anders geoffreerd, zeker als de koper naar meer dan één leverancier ging — wat in de meeste competitieve markten het geval is.

Dit is de moeite waard om direct te meten in plaats van aan te nemen dat het wel goed zit. Stuur een paar testaanvragen via uw eigen website en meet hoe lang het écht duurt voor er een inhoudelijk antwoord komt, geen automatische bevestiging. Duurt het langer dan u zelf als koper zou tolereren, dan is dat een gratis bevinding, en die geldt voor elke extra lead die marketinguitgave ook zou opleveren.

Niets van dit alles betekent dat marketinguitgave nooit het antwoord is. Is de conversie behoorlijk, de opvolging gedisciplineerd en de reactiesnelheid hoog, maar is het aantal nieuwe aanvragen daadwerkelijk gedaald of was het nooit genoeg om het beoogde getal te halen, dan is het knelpunt echt leadgeneratie, en is investeren om dat te repareren de verstandige zet.

De test is eenvoudig: zou dit bedrijf op dit moment goed gebruikmaken van twee keer zoveel aanvragen als nu? Is het eerlijke antwoord ja, geef dan uit aan marketing. Is het eerlijke antwoord 'waarschijnlijk niet, gezien wat er gebeurt met de aanvragen die we al krijgen', repareer dat dan eerst — het is vrijwel altijd de goedkopere en snellere verbetering, en elke euro die daarna aan marketing wordt besteed, werkt harder.

Weet u nog niet wat op uw situatie van toepassing is: de Sales Help voor eigenaren en directeuren behandelt de verwante vraag of vlakke omzet een leadprobleem of een conversieprobleem is, uitgebreider.

Het is oprecht lastig om uw eigen opvolgdiscipline objectief te beoordelen — iedereen gelooft dat ze dingen naboren, en de meesten hebben het mis over hoe consistent ze dat werkelijk doen. Sales Growth & Business Development-werk begint vaak precies hier: conversie, opvolging en kwalificatie in de bestaande pijplijn repareren voordat er nieuwe uitgaven worden gedaan om er meer van te genereren.