Hoe zie ik of ik een leadprobleem of een verkoopprobleem heb?

Dit fout inschatten is duur op een specifieke manier. Uitgeven aan marketing terwijl het echte probleem conversie is, levert een grotere stapel aanvragen op die precies zo verstoft als de huidige. Uitgeven aan verkoopprocesverbetering terwijl het echte probleem volume is, verbetert een conversieratio die nooit kapot was, en de omzet blijft vlak omdat er nog steeds te weinig binnenkomt.

Beide fouten komen vaak voor omdat beide aanvoelen als actie ondernemen. Een nieuwe website, een PPC-campagne of een verkooptraining zijn allemaal zichtbare activiteit. Of ze het echte knelpunt aanpakken is een aparte vraag, en het is een vraag die de meeste bedrijven nooit formeel beantwoorden voordat ze het geld uitgeven.

Omzet is het resultaat van meerdere dingen tegelijk, dus vertelt het bijna niets over waar het probleem zit. Het getal dat werkelijk onderscheid maakt tussen een leadprobleem en een verkoopprobleem is het aantal aanvragen — écht nieuwe prospects die contact opnemen, geen herhaalorders of bestaande accounts die nog een order plaatsen.

Haal de laatste acht kwartalen op als dat kan. De meeste CRM's produceren dit binnen enkele minuten, ook als er al een tijd niet naar gekeken is. Zijn nieuwe aanvragen over die periode gedaald, dan heeft u in elk geval gedeeltelijk bewijs van een leadprobleem. Bleven ze stabiel of groeiden ze, dan zit het knelpunt vrijwel zeker verderop in de trechter.

Zodra u de trend van aanvragen kent, is de volgende vraag welk deel daarvan tot offertes leidt, en welk deel van de offertes tot orders. Deze twee verhoudingen doen het grootste deel van het diagnostische werk.

• —Aanvragen dalen, offerte-naar-order-ratio stabiel: een leadgeneratieprobleem — het verkoopproces converteert normaal op een krimpende basis.
• —Aanvragen stabiel of stijgend, offerte-naar-order-ratio daalt: een verkoopprobleem — iets in kwalificatie, opvolging, prijsstelling of offertekwaliteit is verslechterd.
• —Aanvragen dalen én offerte-naar-order-ratio daalt: beide spelen mee, en het is de moeite waard om vast te stellen welke meer kost voordat u een van beide aanpakt.
• —Aanvragen stabiel, ratio stabiel, omzet toch vlak: kijk naar gemiddelde orderwaarde en doorlooptijd voordat u aanneemt dat leadgeneratie of conversie het probleem is.

Er is een derde mogelijkheid die vaak gemist wordt, omdat hij eruitziet als een leadprobleem en zich gedraagt als een verkoopprobleem. Het aantal aanvragen kan prima gezond zijn terwijl de kwaliteit van die aanvragen stilletjes is achteruitgegaan — meer vrijblijvend geïnteresseerden, meer aanvragen buiten budget, meer mensen die nooit bij een bedrijf zoals het uwe zouden kopen.

Dit uit zich vaak als een dalende offerte-naar-order-ratio die aanvoelt als een conversiemislukking maar eigenlijk een targetingmislukking is. De verkoper doet niets slechter dan voorheen; hij werkt een slechtere mix van kansen. Concludeer niet meteen dat het verkoopproces zelf kapot is, maar controleer eerst waar de aanvragen vandaan komen en of die mix is verschoven — een wijziging in PPC-targeting, een gidsvermelding die een ander publiek is gaan aantrekken, of een doorverwijsbron die is opgedroogd en vervangen door koeler webverkeer.

U heeft geen geavanceerde rapportage nodig om deze vraag goed te beantwoorden. U heeft vijf getallen nodig, consistent bijgehouden over minstens zes kwartalen: nieuwe aanvragen, uitgebrachte offertes, gewonnen orders, gemiddelde orderwaarde en gemiddelde verkoopcyclusduur. De meeste bedrijven hebben deze data ergens; bijna geen enkel bedrijf heeft ze op één pagina gezet en naar de trend gekeken.

De meest voorkomende fout is dit behandelen als eenmalige diagnose in plaats van een terugkerende controle. Een bedrijf kan in het ene kwartaal echt een leadprobleem hebben en in het volgende een verkoopprobleem, vooral als een sterke verkoper vertrekt, een belangrijke doorverwijsbron opdroogt, of een concurrent zijn prijzen wijzigt. De vijf getallen hierboven zijn het waard om elk kwartaal te bekijken, niet eenmalig als oefening.

De op één na meest voorkomende fout is het verkoopteam vragen om hun eigen conversieprobleem te diagnosticeren. Niemand is goed geplaatst om objectief te zeggen dat hun eigen opvolging is verslapt. Dit is geen kwestie van vertrouwen — het is simpelweg lastig om je eigen patroon van binnenuit te zien, en precies daarom is naar de cijfers kijken belangrijker dan om een mening vragen.

Wijzen de cijfers op een echt leadprobleem, dan zit de oplossing in het genereren van meer gekwalificeerde kansen — via directe business development, doorverwijsactiviteit of betaalde vraaggeneratie gericht op de juiste doelgroep. Wijzen ze op een verkoopprobleem, dan zit de oplossing bijna nooit in meer inzet van hetzelfde proces; het is meestal een specifiek gat in kwalificatie, opvolgdiscipline of hoe offertes worden opgesteld en nagebeld.

Weersta in beide gevallen de drang om beide tegelijk aan te pakken op basis van een vermoeden. Besteed een maand aan een eerlijke versie van de vijf getallen, pak het grootste gat aan, en meet opnieuw voordat u het andere aanraakt. Bedrijven die beide tegelijk aanpakken, weten achteraf zelden welke wijziging het getal daadwerkelijk beïnvloedde, wat de volgende beslissing net zo ongeïnformeerd maakt als deze.

Weet u nog niet welk van deze problemen bij u speelt: de Sales Help voor eigenaren en directeuren behandelt dit en de andere meest voorkomende oorzaken van vlakke omzet uitgebreider.

Sommige bedrijven kunnen deze diagnose zelf in een middag doen. Andere merken dat niemand intern de tijd, CRM-discipline of objectiviteit heeft om de cijfers eerlijk samen te stellen — vooral als het antwoord iets zou zeggen over hoe verkoop is aangestuurd. Een Sales Growth Assessment doet dit werk extern: het brengt in kaart waar de aanvragen werkelijk naartoe gaan, waar ze verloren gaan, en welk van de twee problemen u daadwerkelijk meer omzet kost, voordat er iets wordt aanbevolen om aan een van beide uit te geven.