Was sollte ich reparieren, bevor ich mehr Geld für Marketing ausgebe?

Marketingausgaben erhöhen die Zahl der Menschen, die in Ihren Vertriebsprozess eintreten. Sie ändern nichts daran, was mit ihnen passiert, sobald sie darin sind. Bleibt aktuell ein Drittel Ihrer Angebote nach dem ersten Nachfassen unbeantwortet, behebt eine Verdopplung der Anfragezahl das nicht — sie erzeugt doppelt so viele unbeantwortete Angebote. Die Rechnung geht nur auf, wenn der Prozess, der die Leads empfängt, sie auch tatsächlich nutzen kann.

Das ist der schnellste verfügbare Realitätscheck. Vergleichen Sie ausgestellte Angebote mit gewonnenen Aufträgen über die letzten zwei bis drei Quartale. Ist diese Quote im Vergleich zu dem, was für Ihre Branche üblich wäre, wirklich niedrig, ist der Engpass sehr unwahrscheinlich das Anfragevolumen — Sie erzeugen bereits mehr Chancen, als Sie umwandeln, und mehr Marketingbudget vergrößert nur einen Stapel, der ohnehin nicht effektiv bearbeitet wird.

Die meisten B2B-Verkaufsgespräche enden nicht mit einem klaren Ja oder Nein — sie enden in Schweigen. Der Interessent hat viel zu tun, Prioritäten verschieben sich, oder die Entscheidung wird zurückgestellt. Ob aus diesem Schweigen ein verlorener oder nur ein verzögerter Auftrag wird, hängt davon ab, ob jemand mit etwas wirklich Nützlichem nachfasst, mehr als einmal, über einen sinnvollen Zeitraum.

Ziehen Sie eine Stichprobe von Angeboten aus den letzten drei bis sechs Monaten, die nie formell als verloren markiert wurden. Erhielt eine relevante Zahl davon nur einen Nachfassanruf und dann nichts mehr, kostet diese Lücke Sie gerade jetzt Umsatz — bei Leads, für die Sie bereits bezahlt haben. Es ist fast immer günstiger, diese Lücke zu schließen, als frische Leads zu kaufen, um die durchgefallenen zu ersetzen.

Die Geschwindigkeit der Erstreaktion gehört zu den am wenigsten gemessenen Dingen im B2B-Vertrieb — und zu den folgenreichsten. Eine Anfrage, die zwei Tage liegen bleibt, bevor jemand antwortet, wurde meist schon von jemand anderem angeboten, besonders wenn der Käufer — wie in den meisten wettbewerbsintensiven Märkten üblich — mehr als einen Anbieter kontaktiert hat.

Das lohnt sich direkt zu messen, statt anzunehmen, es sei in Ordnung. Schicken Sie ein paar Testanfragen über Ihre eigene Website und stoppen Sie die Zeit bis zu einer inhaltlichen Antwort, nicht bis zur automatischen Bestätigung. Ist das länger, als Sie als Käufer akzeptieren würden, ist das ein kostenloser Befund — und er gilt für jeden zusätzlichen Lead, den Marketing künftig erzeugen würde.

Das heißt nicht, dass Marketingbudget nie die Antwort ist. Ist Umwandlung ordentlich, Nachfassen diszipliniert, und Reaktionszeiten schnell, das Volumen neuer Anfragen aber tatsächlich gesunken oder nie ausreichend gewesen, um die Zielzahl zu erreichen, ist der Engpass wirklich die Leadgenerierung, und Geld dafür auszugeben ist der sinnvolle Schritt.

Der Test ist einfach: Würde dieses Unternehmen doppelt so viele Anfragen wie heute tatsächlich gut nutzen? Lautet die ehrliche Antwort ja, geben Sie für Marketing aus. Lautet sie „wahrscheinlich nicht, angesichts dessen, was mit den heutigen passiert“, reparieren Sie das zuerst — das ist fast immer die günstigere und schnellere Verbesserung, und sie sorgt dafür, dass jedes künftig für Marketing ausgegebene Pfund härter arbeitet.

Sind Sie sich noch nicht sicher, was bei Ihnen zutrifft: Der Bereich Sales Help für Gründer und Unternehmer behandelt die verwandte Frage, ob flacher Umsatz an einem Lead- oder einem Umwandlungsproblem liegt, ausführlicher.

Ist mehr als ein Punkt schwach, lohnt es sich trotzdem, nacheinander vorzugehen statt alles gleichzeitig zu ändern. Beginnen Sie mit Reaktionszeit und Nachfassdisziplin — beides ist meist in Wochen, nicht Monaten, korrigierbar und liefert den schnellsten messbaren Effekt auf bereits bezahlte Anfragen, bevor Sie überhaupt an zusätzliches Budget denken.

Diese Prüfung ist keine einmalige Übung vor einer Budgetentscheidung. Reaktionszeit, Nachfassdisziplin und Umwandlungsquote verändern sich mit Personalwechseln, Auslastung und Saison. Ein kurzer Quartals-Check auf alle drei Punkte verhindert, dass sich eine Lücke wieder unbemerkt einschleicht, während das Marketingbudget längst erhöht wurde.

Findet sich intern nicht die Zeit oder die Distanz, diese drei Punkte ehrlich zu prüfen, bevor über zusätzliches Marketingbudget entschieden wird, leistet eine Sales Growth Assessment genau diese Arbeit — sie stellt fest, wie viel vom vorhandenen Anfragevolumen tatsächlich genutzt wird, bevor irgendjemand empfiehlt, mehr davon einzukaufen.