Wie erkenne ich, ob ich ein Lead-Problem oder ein Vertriebsproblem habe?

Sich hier zu irren ist auf eine bestimmte Art teuer. Geld für Marketing auszugeben, wenn das echte Problem die Umwandlung ist, kauft Ihnen einen größeren Stapel Anfragen, der genau wie der aktuelle veraltet. Geld für die Verbesserung des Vertriebsprozesses auszugeben, wenn das echte Problem das Volumen ist, verbessert eine Quote, die nie kaputt war, und der Umsatz bleibt flach, weil oben schlicht zu wenig hereinkommt.

Beide Fehler sind verbreitet, weil sich beide nach Handeln anfühlen. Eine neue Website, eine PPC-Kampagne oder ein Verkaufstraining sind alle sichtbare Aktivität. Ob sie den tatsächlichen Engpass adressieren, ist eine andere Frage — und eine, die die meisten Unternehmen nie formell beantworten, bevor sie das Geld ausgeben.

Umsatz ist das nachgelagerte Ergebnis mehrerer Faktoren gleichzeitig und sagt daher fast nichts darüber, wo das Problem sitzt. Die Zahl, die Lead- und Vertriebsproblem tatsächlich trennt, ist das Anfragevolumen — echt neue Interessenten, die Kontakt aufnehmen, nicht Bestandskunden, die einen weiteren Auftrag platzieren.

Ziehen Sie, wenn möglich, die letzten acht Quartale. Die meisten CRM-Systeme liefern das in Minuten, selbst wenn sich lange niemand damit befasst hat. Sind neue Anfragen in diesem Zeitraum gesunken, haben Sie zumindest teilweise ein Lead-Problem. Sind sie stabil geblieben oder gewachsen, liegt der Engpass fast sicher weiter hinten im Trichter.

Kennen Sie den Anfragetrend, ist die nächste Frage, welcher Anteil davon zu Angeboten und welcher Anteil der Angebote zu Aufträgen wird. Diese zwei Quoten leisten den größten Teil der Diagnosearbeit.

• —Anfragen sinken, Quote stabil: Leadgenerierungsproblem — der Vertriebsprozess konvertiert normal auf schrumpfender Basis.
• —Anfragen stabil oder wachsend, Quote sinkt: Vertriebsproblem — bei Qualifizierung, Nachfassen, Preisgestaltung oder Angebotsqualität hat sich etwas verschlechtert.
• —Anfragen sinken und Quote sinkt: Beides trägt bei — klären, welcher Effekt mehr kostet, bevor Sie an einem der beiden ansetzen.
• —Anfragen stabil, Quote stabil, Umsatz trotzdem flach: durchschnittlichen Auftragswert und Zykluslänge prüfen, bevor Sie Lead- oder Umwandlungsprobleme vermuten.

Es gibt eine dritte Möglichkeit, die leicht übersehen wird, weil sie wie ein Lead-Problem aussieht und sich wie ein Vertriebsproblem verhält. Das Anfragevolumen kann völlig gesund sein, während sich die Qualität dieser Anfragen still verschlechtert hat — mehr Interessenten ohne echte Kaufabsicht, mehr Anfragen außerhalb des Budgetrahmens, mehr Personen, die nie bei einem Unternehmen wie Ihrem gekauft hätten.

Das zeigt sich meist als sinkende Quote von Angebot zu Auftrag, die wie ein Umwandlungsproblem aussieht, aber tatsächlich ein Zielgruppenproblem ist. Der Vertrieb arbeitet nicht schlechter als zuvor — er arbeitet einen schlechteren Mix an Chancen. Bevor Sie den Vertriebsprozess selbst für kaputt erklären, prüfen Sie, woher die Anfragen kommen und ob sich dieser Mix verschoben hat — eine geänderte PPC-Ausrichtung, ein Verzeichniseintrag, der ein anderes Publikum anzieht, oder eine versiegte Empfehlungsquelle, die durch kälteren Web-Traffic ersetzt wurde.

Sie brauchen keine anspruchsvolle Berichtsstruktur, um diese Frage sauber zu beantworten. Sie brauchen fünf Zahlen, konsistent über mindestens sechs Quartale erfasst: neue Anfragen, ausgestellte Angebote, gewonnene Aufträge, durchschnittlicher Auftragswert und durchschnittliche Vertriebszykluslänge. Die meisten Unternehmen haben diese Daten irgendwo; fast keines hat sie je auf einer Seite zusammengeführt und den Trend betrachtet.

Der häufigste Fehler ist, das als einmalige Diagnose statt als wiederkehrende Prüfung zu behandeln. Ein Unternehmen kann in einem Quartal tatsächlich ein Lead-Problem und im nächsten ein Vertriebsproblem haben, besonders wenn ein starker Vertriebler geht, eine wichtige Empfehlungsquelle versiegt oder ein Wettbewerber seine Preise ändert. Die fünf Zahlen oben lohnen sich quartalsweise, nicht nur als einmalige Übung.

Der zweithäufigste Fehler ist, das Vertriebsteam sein eigenes Umwandlungsproblem diagnostizieren zu lassen. Niemand ist gut positioniert, um objektiv zu sagen, dass das eigene Nachfassen nachgelassen hat. Das ist keine Vertrauensfrage — es ist schlicht schwer, das eigene Muster von innen zu erkennen. Genau deshalb zählen Zahlen mehr als Meinungen.

Weisen die Zahlen auf ein echtes Lead-Problem hin, liegt die Lösung darin, mehr qualifizierte Chancen zu generieren — durch direkte Neukundenakquise, Empfehlungsaktivität oder gezielte bezahlte Nachfragegenerierung. Weisen sie auf ein Vertriebsproblem hin, liegt die Lösung fast nie in mehr Aufwand im selben Prozess; es ist meist eine konkrete Lücke bei Qualifizierung, Nachfassdisziplin oder Angebotsstruktur.

Widerstehen Sie in jedem Fall dem Drang, beides gleichzeitig auf Verdacht zu reparieren. Nehmen Sie sich einen Monat, um eine ehrliche Version der fünf Zahlen zu erhalten, handeln Sie beim größeren Engpass, und messen Sie erneut, bevor Sie den anderen anfassen. Unternehmen, die beides gleichzeitig ändern, wissen hinterher selten, welche Änderung wirklich gewirkt hat — was die nächste Entscheidung genauso unfundiert macht wie diese.

Sind Sie sich noch nicht sicher, welches dieser Probleme bei Ihnen vorliegt: Der Bereich Sales Help für Gründer und Unternehmer arbeitet diese und weitere häufige Ursachen für flachen Umsatz genauer heraus.

Manche Unternehmen können diese Diagnose an einem Nachmittag selbst durchführen. Andere stellen fest, dass niemand intern die Zeit, die CRM-Disziplin oder die Objektivität hat, die Zahlen ehrlich zusammenzuführen — besonders wenn das Ergebnis ein Licht auf die bisherige Vertriebsführung werfen könnte. Eine Sales Growth Assessment übernimmt diese Arbeit von außen: Sie stellt fest, wohin Anfragen tatsächlich gehen, wo sie verloren gehen, und welches der beiden Probleme das Unternehmen tatsächlich mehr Umsatz kostet, bevor überhaupt empfohlen wird, wofür Geld ausgegeben werden soll.