Welche Kennzahlen sollte ein Unternehmer prüfen, wenn der Umsatz stagniert?

Der Gesamtumsatz ist das Ergebnis mehrerer unabhängiger Vorgänge gleichzeitig — wie viele Chancen eingingen, wie viele gewonnen wurden, wie groß sie waren und wie lange sie brauchten. Eine flache Gesamtzahl kann eine sinkende Anfragezahl verdecken, die durch einen steigenden Auftragswert ausgeglichen wird, oder eine gesunde Pipeline, die durch eine einbrechende Gewinnquote ausgeglichen wird. Zwei Unternehmen können exakt dieselbe flache Umsatzlinie aus völlig verschiedenen Gründen zeigen, und nur einer dieser Gründe wird durch dieselbe Maßnahme behoben.

Gemeint sind echt neue Interessenten, die Kontakt aufnehmen — nicht wiederkehrende Aufträge von Bestandskunden, keine Verlängerungen, keine erneut ausgestellten Angebote zur selben Chance. Sinkt diese Zahl seit einigen Quartalen still, wird irgendwann alles Nachgelagerte ebenfalls flach — unabhängig davon, wie gut der Vertriebsprozess das umwandelt, was ankommt.

Der Abstand zwischen Anfragen und Angeboten zeigt, ob das Unternehmen Chancen filtert oder einfach auf alles reagiert, was hereinkommt. Wird ein sehr hoher Anteil der Anfragen zu Angeboten, findet meist wenig bis keine Qualifizierung statt — jeder, der fragt, bekommt ein Angebot, egal ob er je kaufen wird. Das ist kein effizienter Zeiteinsatz und zeigt sich später oft als niedrige Angebot-zu-Auftrag-Quote, die wie ein Umwandlungsproblem aussieht, aber eigentlich eines der Qualifizierung ist.

Die Quote von Angebot zu Auftrag ist die nützlichste Zahl auf dieser Liste, weil sie die Umwandlung vom Volumen trennt. Ist sie im letzten Jahr gesunken, während die Anfragen stabil blieben, hat sich etwas im Vertriebsprozess verändert — Nachfassen, Preisgestaltung, Angebotsqualität, Zugang zum Entscheider. Ist sie stabil geblieben, während die Anfragen gesunken sind, liegt das Problem früher, bei der Leadgenerierung, nicht bei der Ausführung.

Es ist möglich, genauso viele Aufträge wie im Vorjahr zu gewinnen und trotzdem Umsatzrückgang zu sehen, wenn die Aufträge selbst kleiner geworden sind. Das kann Gründe haben, die nichts mit Vertriebskönnen zu tun haben — vorsichtiger einkaufende Kunden, eine Verschiebung hin zu kleineren Konten, oder Umfang, der bei Verhandlungen gekürzt wurde, um die Gewinnquote zu schützen. Ist die Auftragszahl stabil, der Umsatz aber nicht, liegt hier meist die Antwort.

Eine vom Volumen her gesund wirkende Pipeline kann trotzdem sinkenden Umsatz produzieren, wenn Abschlüsse schlicht länger dauern als früher. Das ist wichtig, weil es verändert, was „flach“ eigentlich bedeutet — das Unternehmen hat womöglich keine einzige Chance verloren, sondern sammelt Umsatz nur später ein, als dieselbe Aktivität vor einem Jahr geliefert hätte. Ein Vergleich der durchschnittlichen Zeit von Erstanfrage bis unterschriebenem Auftrag über zwei Jahre klärt das meist schnell.

Bei Unternehmen mit bestehendem Kundenstamm können die Neugeschäftszahlen völlig gesund aussehen, während flacher Umsatz tatsächlich daran liegt, dass Bestandskunden still weniger ausgeben oder abwandern. Das übersieht man leicht, weil es in keiner der obigen Neugeschäftszahlen auftaucht — es muss separat als Wiederkaufsrate oder Kundenbindung erfasst werden, sonst sucht die Diagnose an der völlig falschen Stelle.

Keines dieser Muster erfordert Rätselraten, sobald die zugrunde liegenden Zahlen gemeinsam auf einer Seite stehen. Was Inhaber davon meist abhält, ist nicht die Analyse selbst — es ist, dass die Rohzahlen nie an einem Ort zusammengeführt wurden, weil der Tagesdruck dafür nie Raum ließ.

Sobald das Muster klar ist, setzen Sie zuerst bei der größten Lücke an, statt alles gleichzeitig verbessern zu wollen. Sehen zwei Zahlen gleichzeitig schwach aus, lohnt es sich, den Umsatzeffekt jeder einzelnen zu schätzen, bevor Sie entscheiden, wo Zeit oder Geld hinfließen — eine moderate Verbesserung bei der teuersten Zahl schlägt immer eine große Verbesserung bei einer nur nebensächlichen Zahl.

Sind Sie sich noch nicht sicher, welches dieser Probleme bei Ihnen vorliegt: Der Bereich Sales Help für Gründer und Unternehmer behandelt die häufigsten Muster und ihre typischen Ursachen ausführlicher.

Manche Inhaber können diese fünf Zahlen an einem Nachmittag aus einem vorhandenen CRM zusammenstellen. Andere stellen fest, dass die Daten über Tabellen, Erinnerungen und ein System verstreut sind, dem niemand ganz traut, was diese eigentlich einfache Übung schwerer macht als nötig. Eine Sales Growth Assessment baut dieses Bild sauber aus den Ursprungsdaten auf, statt aus Eindrücken, und benennt, welche der zugrunde liegenden Zahlen das Unternehmen tatsächlich am meisten Umsatz kostet.