Unser Umsatz wächst nicht mehr. Was sollte ich zuerst tun?

Die meisten Unternehmen, die neu vor diesem Problem stehen, greifen zum gleichen ersten Schritt: mehr Geld in Leadgenerierung stecken. Es fühlt sich proaktiv an und lässt sich leicht genehmigen. Liegt das eigentliche Problem aber darin, dass Angebote nach Versand im Sande verlaufen, oder dass nur der Inhaber selbst abschließen kann und dessen Kalender voll ist, führen mehr Leads nur dazu, dass sich mehr Anfragen vor demselben Engpass stauen.

Der Preis einer falschen Vermutung ist nicht nur das Geld, das in die falsche Lösung fließt. Es sind auch die drei oder vier Monate, bis auffällt, dass die Maßnahme nicht gewirkt hat — Monate, in denen die eigentliche Ursache ungestört weiter Umsatz gekostet hat.

Stellen Sie für die letzten beiden Quartale möglichst genau zusammen:

• —Anzahl echter Verkaufsanfragen (nicht allgemeiner Kontaktformular-Traffic — echtes kommerzielles Interesse).
• —Wie viele davon zu einem formellen Angebot geführt haben.
• —Wie viele Angebote zu einem Auftrag geworden sind.
• —Durchschnittlicher Auftragswert und typische Zeit vom Erstkontakt bis zum Auftrag.

Sind die Anfragen gesund, werden aber wenige zu Angeboten, liegt das Problem meist bei Qualifizierung oder Reaktionsgeschwindigkeit — Anfragen kommen an und werden nicht bearbeitet. Gibt es viele Angebote, aber wenige Aufträge, sitzt das Problem im Nachfassen, in der Preisgestaltung oder in der Art, wie das Angebot präsentiert wird, sobald echtes Interesse besteht. Sind beide Quoten in Ordnung, aber das Anfragevolumen insgesamt gesunken, ist das eher ein echtes Leadgenerierungs-Problem — wobei es sich lohnt zu fragen, warum, denn Empfehlungen und Bestandskunden brechen oft aus Gründen weg, die nichts mit dem Marketingbudget zu tun haben.

Ein kurzes Beispiel: Wenn Sie seit zwei Jahren konstant jedes vierte Angebot in einen Auftrag umwandeln, sich diese Quote nicht bewegt hat, aber die Zahl der versandten Angebote sich halbiert hat, dann ist nicht die Abschlussfähigkeit Ihres Vertriebs der Engpass. Es ist die Zahl der Chancen, die überhaupt bis zu ihm vordringen.

In inhabergeführten Unternehmen wird diese Frage gern übersprungen — nicht weil sie unwichtig wäre, sondern weil sie unbequem ist. Muss bei jedem relevanten Verkaufsgespräch am Ende der Inhaber den Preis freigeben, den Kunden treffen oder den Abschluss machen, dann ist Ihr Kalender die Wachstumsdecke des Unternehmens — unabhängig davon, wie viele Anfragen hereinkommen.

Ein fairer Test: Sehen Sie sich die letzten zehn nennenswerten Abschlüsse an und zählen Sie, wie viele davon abgeschlossen wurden, ohne dass Sie persönlich über die anfängliche Freigabe hinaus beteiligt waren. Ist die Antwort nahe null, sollte das vor allem anderen auf dieser Liste geklärt werden.

In den meisten Unternehmen, die sich damit noch nie befasst haben, liegt ein Stapel Angebote aus den letzten sechs Monaten, die nie formell als gewonnen oder verloren markiert wurden. Niemand hat zurückgerufen, weil man annahm, der Kunde sei zur Konkurrenz gegangen. Oft stimmt das gar nicht — er hatte viel zu tun, die Priorität ist verrutscht, oder der Entscheider hat gewechselt.

Diese Liste mit einem echten Anlass zum Anruf durchzugehen — ein Update, eine neue Option, ein Termin — gehört zu den ertragreichsten und günstigsten Maßnahmen, die einem Unternehmen mit stagnierendem Umsatz zur Verfügung stehen. Es kostet ein paar Tage Arbeitszeit und berührt Umsatz, der bereits zur Hälfte verdient ist.

Eine Pipeline, die nie kleiner wird, verfolgt keine Chancen mehr — sie sammelt sie nur an. Liegen Vorgänge dort seit einem Jahr ohne nächsten Schritt und ohne echtes Datum, ist die Pipeline kein Planungsinstrument mehr, sondern eine Beruhigungspille. Sie verschleiert außerdem die wahre Abschlussquote, weil sie voller Chancen ist, die nie wirklich lebendig waren.

Streichen Sie alles heraus, was keinen definierten nächsten Schritt und keinen kundenseitigen Zeitrahmen hat. Was übrig bleibt, ist ein deutlich kleineres, aber deutlich ehrlicheres Bild dessen, was tatsächlich abschlussfähig ist.

Manchmal ist der Prozess in Ordnung, und Produkt oder Leistung sind schlicht gealtert. Ein Wettbewerber erledigt inzwischen dasselbe schneller, günstiger oder mit einer Funktion, die Ihnen fehlt, und der Markt hat seine Erwartung still nach oben angepasst. Das Signal dafür ist eine steigende Angebotszahl bei sinkender Abschlussquote, kombiniert mit demselben Feedback, das immer wieder auftaucht — zu Preis, Lieferzeit oder einer fehlenden Fähigkeit.

Das ist eine kommerzielle und produktbezogene Frage, keine Frage des Verkaufseinsatzes, und keine noch so intensive Nachfassaktion wird sie lösen. Es braucht einen ehrlichen Blick darauf, womit man tatsächlich verglichen wird.

Diese Abfolge kostet nichts außer einer Woche konzentrierter Aufmerksamkeit und zeigt Ihnen mit vertretbarer Sicherheit, welche der genannten Ursachen tatsächlich Geld kostet. Die meisten Unternehmen, die das machen, stellen fest, dass es ein oder zwei konkrete Dinge sind — nicht alles gleichzeitig. Das ist wichtig, denn es bedeutet, dass die Lösung kleiner und günstiger ist, als die anfängliche Sorge nahelegte.

• —Die vier Zahlen — auch grob — für die letzten zwei Quartale auf ein Blatt bringen.
• —Angebote der letzten sechs Monate durchgehen, die nie formell abgeschlossen wurden.
• —Zählen, wie viele der letzten zehn nennenswerten Abschlüsse wirklich ohne Sie zustande kamen.
• —Die Pipeline auf Chancen mit echtem nächstem Schritt und kundenseitigem Termin verdichten.
• —Wiederkehrendes Feedback zu verlorenen Abschlüssen notieren — das ist Ihr Produkt- oder Preissignal.

Haben Sie die Diagnose ehrlich durchgeführt und das Bild bleibt trotzdem unklar — oder Sie erkennen das Problem, aber nicht, wie eine realistische Lösung mit Ihren Ressourcen aussieht —, ist das der Punkt, an dem eine strukturierte externe Einschätzung ihren Preis wert ist. Eine Sales Growth Assessment ist genau dafür gedacht: erfahrene Augen gehen dieselben Zahlen und Gespräche durch, ohne emotionale Bindung an das Ergebnis, und liefern am Ende eine priorisierte Liste von Maßnahmen statt eines allgemeinen Gefühls, dass sich etwas verbessern muss.

Sind Sie sich noch nicht sicher, welches dieser Probleme bei Ihnen vorliegt: Der Bereich Sales Help für Gründer und Unternehmer ordnet die häufigsten Ursachen stagnierenden Umsatzes nach Symptom, damit Sie den passenden Artikel finden, bevor Sie sich auf eine bestimmte Lösung festlegen.