Planeamento comercial
Quantos potenciais clientes preciso mesmo para atingir o objetivo do próximo ano?
Divida o objetivo de faturação pelo valor médio de encomenda e pela taxa de conversão para saber exatamente quantas oportunidades qualificadas precisam de entrar no pipeline.
Em resumo
Divida o seu objetivo de faturação pelo valor médio de encomenda para obter o número de encomendas novas necessárias, depois divida esse número pela sua taxa de conversão para saber quantas oportunidades qualificadas têm de entrar no pipeline, e verifique depois se esse volume é realista dada a duração do ciclo de venda e o tempo de prospeção disponível. Se o número de oportunidades novas por mês ficar muito acima do que a atividade atual produz, o que tem de mudar não é só o esforço — é o objetivo, a taxa de conversão ou a capacidade de prospeção.
A maioria dos objetivos de faturação é definida como um número único — crescer um determinado montante, ou atingir um determinado total — sem que ninguém trabalhe de trás para a frente até ao que tem realmente de acontecer no pipeline para lá chegar. Isso deixa a equipa comercial a adivinhar se a atividade atual chega perto do necessário, e normalmente só se descobre tarde de mais que não chegava.
Este é um exercício de cálculo inverso com os seus próprios números reais: valor médio de encomenda, taxa de conversão e tempo típico de fecho de um negócio. Não é uma fórmula importada de um valor de referência do setor — esses variam demasiado entre empresas para serem úteis — é aritmética aplicada a números que já deve ter ou que consegue apurar rapidamente.
Por onde começar: o número que realmente é preciso atingir
Pegue no objetivo de faturação para o ano e, se for útil, separe-o em negócio novo e negócio repetido, já que os dois normalmente exigem atividade de pipeline muito diferente. Este artigo trata da parte de negócio novo, porque é essa que depende do volume de prospeção e não de relações já existentes.
Exemplo prático: do objetivo de faturação ao número de encomendas
A título de exemplo apenas, com números escolhidos só para mostrar o método: suponha que uma empresa precisa de 600 mil libras de faturação em negócio novo no próximo ano, e o valor médio de uma encomenda de cliente novo é de 15 mil libras. Isso significa que precisa de 40 encomendas novas ao longo do ano (600.000 ÷ 15.000 = 40). Substitua pelo seu valor médio real e o número muda por completo — o que importa é o método, não esta cifra.
Das encomendas necessárias às oportunidades necessárias
O número de encomendas necessárias só é útil depois de o dividir pela sua taxa de conversão real — a proporção de oportunidades qualificadas que se convertem em encomenda assinada. Se não souber este número, olhe para os últimos doze meses de oportunidades genuinamente qualificadas (não meras solicitações) e conte quantas se converteram em encomenda. Continuando o exemplo: se esta empresa ganha uma em cada quatro oportunidades qualificadas, precisa de 160 oportunidades qualificadas ao longo do ano (40 ÷ 0,25 = 160) para produzir as 40 encomendas.
Por que a taxa de conversão pesa mais do que a maioria dos empresários assume?
A taxa de conversão tem um efeito desproporcionado neste cálculo porque é uma divisão, não uma subtração. No exemplo acima, melhorar a taxa de conversão de um em quatro para um em três reduziria as oportunidades necessárias de 160 para 120 — uma redução substancial no esforço de prospeção para o mesmo objetivo de faturação. Vale a pena dizê-lo com clareza: por vezes a resposta a «precisamos de mais potenciais clientes» é genuinamente «não, precisamos é de corrigir a conversão».
Como distribuir as oportunidades ao longo do ciclo de venda?
As 160 oportunidades qualificadas do exemplo não são precisas todas de uma vez — precisam de entrar no pipeline de forma constante para que, dada a duração do ciclo de venda, se convertam em encomendas espalhadas pelo ano e não todas em dezembro. Se o ciclo típico desta empresa, da oportunidade qualificada à encomenda assinada, for de quatro meses, as oportunidades que entrarem em janeiro só fecharão por volta de abril ou maio, e a empresa precisa de um fluxo mensal constante de oportunidades novas desde o mês um, e não de uma corrida no último trimestre.
Como ilustração aproximada apenas: 160 oportunidades distribuídas ao longo de doze meses são pouco mais de 13 oportunidades qualificadas novas por mês. Se isso é realista depende inteiramente de quantos contactos em bruto a sua empresa precisa atualmente para gerar uma oportunidade qualificada, o que é o passo seguinte.
Das oportunidades qualificadas de volta aos contactos em bruto
Nem todo o contacto se transforma numa oportunidade qualificada. Se a sua empresa atualmente qualifica, digamos, um em cada cinco contactos como oportunidade genuína, então 13 oportunidades qualificadas por mês exige cerca de 65 contactos por mês para sustentar esse fluxo — de novo, um número específico ao seu funil, não um valor de referência. É este o número que vale a pena confrontar com o que a sua prospeção atual produz de facto.
Onde o plano costuma falhar?
A maioria das empresas que faz este exercício com honestidade encontra um de três problemas: a taxa de conversão assumida no objetivo era demasiado otimista, o volume de prospeção necessário está muito acima do que a capacidade atual consegue realisticamente gerar, ou o valor médio de encomenda usado no objetivo não corresponde ao que se está de facto a vender. Qualquer um destes casos significa que o objetivo original precisa de ser revisto — não que toda a gente deva simplesmente esforçar-se mais.
O que fazer se o volume necessário parecer irrealista?
Se a aritmética indicar que precisa de mais oportunidades qualificadas por mês do que a sua atividade ou equipa atual consegue plausivelmente gerar, há apenas um pequeno número de opções honestas: alargar o prazo, aumentar a capacidade de prospeção, melhorar a taxa de conversão para precisar de menos oportunidades, ou aumentar o valor médio de encomenda através de melhor segmentação ou preço. Tentar atingir um número irrealista só com esforço, sem mexer numa destas alavancas, é a razão mais comum para objetivos comerciais falharem com toda a gente a trabalhar arduamente.
Se ainda não tiver a certeza de qual destes problemas enfrenta, a secção de Apoio Comercial para Fundadores e Empresários aborda os sintomas relacionados — um pipeline que parece cheio sem converter, e como ler os números quando as vendas estão estagnadas — a par deste.
Perguntas frequentes
Que números preciso de ter à mão para fazer este cálculo?
O objetivo de faturação em negócio novo, o valor médio de encomenda, a taxa de conversão de oportunidade qualificada para encomenda, e a duração típica do ciclo de venda.
E se não souber a minha taxa de conversão real?
Reveja os últimos doze meses de oportunidades genuinamente qualificadas e conte quantas se tornaram encomenda. Isso dá-lhe uma taxa real, ainda que aproximada.
O que fazer se o número de oportunidades necessárias for irrealista?
Tem de mexer numa de quatro alavancas: alargar o prazo, aumentar a capacidade de prospeção, melhorar a taxa de conversão, ou aumentar o valor médio de encomenda.
Quer confirmar os seus próprios números?
A Evans ajuda a trabalhar o cálculo inverso do seu objetivo de faturação com dados reais do seu negócio.