Vi har et godt produkt, men salget går tregt. Hva bør vi fikse?

At et produkt er genuint godt, er nødvendig, men ikke tilstrekkelig for at det skal selge raskt. Kunder kjøper ikke det beste produktet i en abstrakt forstand; de kjøper det som mest tydelig og troverdig løser et problem de allerede vet at de har, på et tidspunkt de er klare til å handle. Et bedre produkt som forklares dårlig, rettes mot feil person, eller pakkes inn i en klønete kjøpsprosess, vil konsekvent tape mot et middelmådig produkt som gjør alle tre tingene enkle.

Les din egen nettside, ditt tilbudsmal eller ditt salgsopplegg som om du var en potensiell kunde som ser det for første gang. Kan du si, i én setning, hva som konkret blir bedre for kjøperen hvis de velger dere — ikke hva produktet gjør, men hva som endrer seg i deres virksomhet eller hverdag? Produktdrevne bedrifter beskriver ofte funksjoner og spesifikasjoner flytende og resultater vagt, fordi de som har bygget produktet, tenker i hva det gjør fremfor hva det endrer.

Hvis svaret først blir tydelig etter flere minutters forklaring, er det en reell bremse på tempoet — travle kjøpere som ikke raskt fatter resultatet, går videre til noe de kan fatte.

Treigt salg er noen ganger et målrettingsproblem forkledd som et budskapsproblem. Hvis de fleste av dine engasjerte kunder er teknisk begeistret, men organisatorisk ute av stand til å godkjenne et kjøp — en ingeniør som elsker produktet, men ikke kan signere en kontrakt, en leder som trenger tre nivåer med godkjenning du aldri ser — vil hver eneste avtale føles lang og uforutsigbar uansett hvor godt salgsbudskapet er.

Se på dine lengstvarende åpne muligheter og spør deg ærlig om hovedkontakten i hver av dem faktisk har myndighet og budsjett til å ta beslutningen. Et mønster av begeistrede, men maktesløse kontakter peker mot målretting, ikke produkt eller budskap.

En kunde kan genuint like produktet ditt og likevel ikke ha noen god grunn til å kjøpe akkurat dette kvartalet fremfor neste år. Hvis salgssamtalene dine ikke avdekker en reell utløser — en kontraktsfornyelse, en vekstplan, en frist knyttet til krav, en kostnad de i dag bærer selv — vil avtalene bare bli liggende, fordi ingenting tvinger frem en beslutning. Dette er ikke en svakhet ved produktet; det er et gap i hvordan kunder kvalifiseres før betydelig salgstid investeres i dem.

Noen ganger er både produktet og budskapet fine, og friksjonen er rent prosedyremessig: tilbud tar to uker å produsere, prisen er uklar helt til sent i prosessen, tekniske spørsmål spretter mellom avdelinger før et rett svar kommer tilbake, eller kontraktsvilkårene er uvanlig strenge sammenlignet med resten av markedet. Ingenting av dette er synlig innenfra, fordi alle involverte er vant til det. En kunde som opplever det for første gang, kan rett og slett miste tålmodigheten og gå til en annen leverandør, eller bli passiv.

En nyttig øvelse: ta tiden på dine fem siste salgsprosesser fra første seriøse henvendelse til signert ordre, og noter hvert punkt der kunden ventet på dere fremfor omvendt. Legg sammen ventetiden. Den er ofte større enn forventet, og hver dag av den er en dag en travel kjøpers oppmerksomhet kan gli et annet sted.

«Det er for dyrt» er den vanligste tilbakemeldingen fra tapte avtaler, og en av de minst pålitelige, fordi det er den enkleste innvendingen en kunde kan gi når den egentlige grunnen er mindre behagelig å si høyt — de forsto ikke verdien fullt ut, de var aldri den reelle beslutningstakeren, eller timingen var feil. Før du antar at produktet er for dyrt for markedet, sjekk om verdien faktisk ble tydelig kommunisert og til riktig person før prisen kom inn i samtalen.

Der et produkt er genuint teknisk, blir salgssamtalen ofte lagt på nivået til den som forstår det best internt — ofte en ingeniør eller gründer — fremfor nivået til personen som faktisk godkjenner utgiften, som gjerne er en generalistleder eller direktør fokusert på kostnad, risiko og resultat fremfor spesifikasjon. Hvis materiellet ditt fungerer godt på tekniske folk og dårlig på kommersielle beslutningstakere, kan det alene bremse alle avtaler som må gjennom en ikke-teknisk godkjenner.

• —La tre personer utenfor bedriften — ikke kunder, ikke ansatte — lese salgsbudskapet ditt og gjenfortelle hva som konkret endrer seg for kjøperen.
• —Gå gjennom dine lengstvarende åpne muligheter og sjekk om hovedkontakten faktisk har myndighet til å kjøpe.
• —Se etter en reell utløser eller frist i hver aktive mulighet; noter hvor mange som mangler dette.
• —Ta tiden på dine fem siste salgssykluser og legg sammen periodene der kunden ventet på dere.
• —Les de ti siste tilbakemeldingene fra tapte avtaler og vurder hva hver av dem egentlig kan skjule.

Iblant peker denne diagnosen faktisk tilbake på produktet — en reell, gjentatt og konkret tilbakemelding om en manglende funksjon, et prisnivå som ikke matcher hvordan markedet faktisk kjøper, eller et kapasitetsgap mot en navngitt konkurrent. Det er et reelt funn, ikke en mislykket øvelse, og det fortjener å behandles som et produkt- og kommersielt spørsmål i seg selv fremfor å lappes over med mer aggressivt salg.

Er du ikke sikker på hvilket av disse problemene du faktisk har, tar Sales Help-seksjonen for gründere og bedriftseiere for seg det bredere spekteret av årsaker til treigt eller flatt salg, i tilfelle mer enn én av dem gjelder samtidig.

Hvis sjekkene over avdekker et reelt gap mellom hvordan produktet beskrives og hva kunder faktisk responderer på, eller salgsprosessen selv trenger å bygges om rundt hvordan kundene dine faktisk beslutter, er det et rimelig tidspunkt å hente inn dedikert salgs- og forretningsutviklingsstøtte fremfor å prøve å løse det ved siden av den daglige driften. Det er en annen ferdighet enn å bygge et godt produkt, og å behandle det som en ettertanke er ofte nettopp hvorfor salget går tregt i utgangspunktet.