Teamopbouw & Groei
Moet ik eerst marketing of eerst sales inhuren?
Marketing en sales lossen verschillende problemen op. De juiste eerste hire hangt af van waar in uw proces de groei op dit moment echt stagneert.
In het kort
Huur sales eerst in als u al voldoende aanvragen, verwijzingen of leads krijgt, maar niemand ze gestructureerd omzet in een pijplijn. Huur marketing eerst in als de markt u niet kent en er simpelweg geen inkomende interesse is om mee te werken. Huur beide in als de zichtbaarheid redelijk is maar de conversie zwak. Huur geen van beiden aan als het echte knelpunt uw website of digitale aanwezigheid is; dat is een infrastructuurprobleem dat een nieuwe hire niet oplost.
- Analyseer of u een tekort aan aanvragen heeft (marketing) of een tekort aan deals (sales).
- Kies voor sales als u al meer aanvragen krijgt dan u zelf kunt opvolgen.
- Kies voor marketing als koude acquisitie steeds vastloopt op onbekendheid.
- Fix eerst uw website als prospects na het opzoeken van uw bedrijf afhaken.
Een verkeerde hire voor het verkeerde probleem kost een jaar aan salaris.
Deze vraag wordt vaak beantwoord op basis van welke functie de oprichter persoonlijk het minst vertrouwt. Iemand die een hekel heeft aan koude acquisitie huurt een marketeer in om leads te genereren. Iemand die sceptisch is over 'merk' huurt een verkoper in om de markt direct te bewerken. Beide routes kunnen falen als ze voor de verkeerde reden worden gekozen.
Marketing en sales zijn geen concurrerende oplossingen voor hetzelfde probleem. Ze lossen verschillende problemen op. De eerlijke manier om te kiezen is door te bepalen welk probleem uw bedrijf op dit moment daadwerkelijk beperkt.
Wat creëert marketing eigenlijk?
De taak van marketing is het bouwen van naamsbekendheid, het genereren van vraag en het vormgeven van de perceptie van het bedrijf voordat een commercieel gesprek begint. Dit omvat content, positionering en zichtbaarheid in de juiste kanalen. Marketing beïnvloedt de beslissing; het sluit de deal in een complexe B2B-verkoop zelden alleen af.
Wat is de rol van sales?
Sales is verantwoordelijk voor de onderdelen van het proces die een menselijke beslissing en een specifieke relatie vereisen: targetlijsten maken, contact leggen, kwalificeren, de commerciële discussie voeren, bezwaren wegnemen en onderhandelen. Zelfs uitmuntende marketing sluit zelden een betekenisvolle B2B-deal zonder dat iemand dit werk doet.
Geen van beide functies is minder belangrijk. Een bedrijf met briljante verkopers maar zonder marketing heeft straks niemand meer om mee te praten. Een bedrijf met briljante marketing maar zonder saleskracht genereert interesse die het niet kan verzilveren. Beide failure modes zien er van buiten hetzelfde uit — vlakke omzet — en daarom is de diagnose zo belangrijk.
Wat gebeurt er op dit moment?
Kijk eerlijk naar twee getallen: hoeveel nieuwe commerciële gesprekken u per maand start en wat er daarna mee gebeurt. Als er nauwelijks gesprekken zijn, ligt het probleem 'stroomopwaarts' bij marketing. Als er wel gesprekken zijn maar ze lopen vast of worden nooit echt gekwalificeerd, ligt het probleem 'stroomafwaarts' bij sales.
Kies voor Sales als eerste hire wanneer…
- U al een redelijke stroom aanvragen, referrals of inbound leads heeft die niet goed worden opgevolgd.
- U een goede reputatie heeft maar geen proces om die interesse om te zetten in een pijplijn.
- De oprichter de enige is die sales doet en de vraag zijn beschikbare tijd al overstijgt.
Kies voor Marketing als eerste hire wanneer…
- Het bedrijf buiten uw netwerk onbekend is en acquisitie vastloopt op 'wie zijn jullie?'.
- Uw salescapaciteit stilstaat omdat er simpelweg niet genoeg gekwalificeerde gesprekken te voeren zijn.
- Kopers zichzelf eerst moeten informeren voordat ze met u willen praten — lange, complexe trajecten waar zichtbaarheid essentieel is voor vertrouwen.
Wanneer u mogelijk beide nodig heeft
Als zowel naamsbekendheid als conversie zwak zijn — vaak bij bedrijven die organisch zijn gegroeid en nooit bewust aan deze functies hebben gebouwd. In dat geval verplaatst het inhuren van slechts één persoon vaak alleen het knelpunt: meer leads zonder conversiekracht, of meer conversiekracht zonder nieuwe leads.
Het is zelden verstandig om dan direct twee fulltime hires te doen op basis van aannames. Een korter traject om te bepalen wat de groei echt remt, is dan een betere eerste stap.
Wanneer u mogelijk (nog) geen van beiden nodig heeft
Het echte knelpunt kan zijn dat uw digitale aanwezigheid niet geloofwaardig is. Een website die niet uitlegt wat u doet of niet verschijnt in zoekopdrachten, ondermijnt zowel een marketing- als een saleshire. De marketeer heeft nergens om vraag naar toe te sturen, en de prospect van de verkoper zoekt het bedrijf online op en haakt af door een gebrek aan vertrouwen.
Dit is een infrastructuurprobleem, geen personeelsprobleem. Het fixen van de site of de vindbaarheid is vaak goedkoper dan een hire en verhoogt direct het rendement op de persoon die daarna wel wordt aangenomen.
Waar moet de eerste hire verantwoordelijk voor zijn?
Schrijf het mandaat voordat u de vacature schrijft. Een verkoper heeft een targetlijst, een activiteitsverwachting en een managementritme nodig — niet alleen "ga meer verkopen". Een marketeer heeft een specifiek succesdoel nodig, zoals gekwalificeerde aanvragen of zoekzichtbaarheid — niet alleen "verhoog ons profiel".
Zonder die helderheid gaat een nieuwe medewerker doen wat hem op dat moment het meest urgent lijkt, en zes maanden later weet u nog steeds niet of de investering heeft gewerkt.
Hoe voorkomt u dat u het verkeerd aanpakt?
Kijk naar het bewijs. Tel de gesprekken per maand. Kijk wat een vreemde ziet als hij uw bedrijf opzoekt. Vraag u af of de huidige salescapaciteit onderbenut is of juist overbelast. Deze drie checks lossen de meeste marketing-versus-sales discussies direct op.
Als het beeld onduidelijk blijft, is een diagnostische blik zoals de Commercial Growth Sprint ontworpen om een vraagprobleem te scheiden van een conversieprobleem of een infrastructuurprobleem voordat u zich vastlegt aan vast personeel.
Veelgestelde vragen
Kan een goede verkoper ook zijn eigen leads genereren?
Tot op zekere hoogte wel; ervaren verkopers kunnen prospecteren. Maar zonder enige marketingondersteuning werken ze volledig 'koud', wat de conversie verlaagt en de verkoopcyclus aanzienlijk verlengt.
Wat als ik maar één hire kan betalen — moet het junior sales of junior marketing zijn?
Een junior hire in beide functies heeft senior sturing nodig. De belangrijkste vraag is of u of iemand anders de strategie kan bepalen die de junior uitvoert. Zonder die sturing blijft een junior vaak druk zonder de cijfers echt te veranderen.
Is een fractionele of parttime hire een goed idee?
Ja, het is vaak een verstandige manier om te testen. Fractioneel leiderschap laat u senior denkkracht inhuren zonder direct een volledig jaarsalaris te committeren voordat u zeker weet welke functie de prioriteit heeft.
Hoe lang moet ik een nieuwe hire geven voordat ik oordeel?
Geef sales minimaal één volledige verkoopcyclus en marketing een vol kwartaal om invloed uit te oefenen op de aanloop. Oordelen op basis van maandelijkse omzet alleen leidt in B2B vaak tot de verkeerde conclusie.
Wat als marketing en sales elkaar de schuld geven van slechte resultaten?
Dat is meestal een teken dat de overdracht ('handoff') nooit is gedefinieerd. Geen afspraak over wat een gekwalificeerde lead is, en geen verantwoordelijkheid voor de opvolging ervan. Het fixen van de overdracht lost vaak meer op dan het vervangen van mensen.
Verder lezen
Bouw uw groeiteam slim op
Twijfelt u tussen marketing en sales? Onze Commercial Growth Sprint (£1,495) analyseert uw huidige funnel en adviseert de meest rendabele volgende stap.