Evans 创业指南
产品或服务应该如何定价?
成本、毛利、客户价值、竞争环境与客户支付意愿,共同决定一个站得住脚的价格——再用真实客户去检验和调整。
定价没有放之四海而皆准的公式——合适的价格取决于您的成本、客户对结果的重视程度、客户还有哪些替代选择,以及您希望这门生意如何运转。
稳妥的做法是逐项梳理这些因素,定出一个有清晰依据的价格,再用真实客户的反馈去测试和调整,而不是凭一次猜测就固定不变。
简而言之
从成本与所需毛利出发,但不要止步于此;价格反映的是客户获得的结果价值,而不只是您付出的努力;了解客户还有哪些其他选择及其价格;在订阅制与单次收费之间做出清醒的选择;用纪律保护价格,并对调整做真实测试。
- 从成本和所需毛利出发
- 价格反映客户获得的结果价值
- 了解客户的其他选择
- 有纪律地使用折扣,并定期检验价格
为什么定价没有唯一正确的方法
定价建议常常承诺一个万能公式——成本加固定比例,或对标市场价——仿佛一种方法适用于所有生意。事实并非如此。更有用的做法是依次梳理各项因素,得出一个有清晰理由的价格,并把它当作值得不断修正的起点,而不是一锤定音的决定。
交付这项产品或服务到底要花多少成本?
在考虑其他因素之前,先弄清楚真实的交付成本——材料、时间、外包费用,以及软件、保险、场地等间接成本的合理分摊。成本是定价的下限,而不是最终目标。
到底需要多少毛利才够?
毛利是售价与交付成本之间的差额,用来支撑您自己的收入、营销、行政、税务以及应对意外情况的缓冲。应该测算整体业务需要的毛利水平,并核实在可实现的销售量下,目前的定价是否能达到这个水平。
如何根据客户价值而非自身投入来定价?
客户购买的不是您的时间或材料,而是产品或服务为他们带来的结果。尽可能从客户获得的收益——省钱、省时间、降低风险、带来收入——出发思考价格,而不是默认按投入的工作量定价。
竞争环境能说明什么,又该在多大程度上影响定价?
了解客户还有哪些可选项——直接竞争者、替代方案,或干脆什么都不做——能帮您判断定价需要落在怎样的区间内。竞争环境是参考信息,而不是直接套用的指令。
如何判断客户真正愿意支付的价格?
客户的支付意愿很难从外部直接判断,这恰恰是定价中最值得通过真实测试、而非单纯估算来验证的部分。更可靠的做法是以真实价格向真实潜在客户提供方案,观察他们是购买、犹豫还是拒绝。
常见问题
产品或服务定价有没有标准公式?
没有。合理的价格来自对成本、所需毛利、客户价值、竞争环境与支付意愿的综合考量,而不是套用某个万能公式。
定价应该基于成本还是客户价值?
两者都重要。成本设定了价格的下限,低于这个水平就会亏损;客户价值与支付意愿则决定了价格能在多大程度上合理高于这个下限。
最好直接对标竞争对手的价格吗?
不一定。竞争对手的定价是有用的参考,但如果不了解自身成本和差异化优势就直接照搬,可能导致毛利无法支撑经营。
如何判断客户是否真的会接受这个价格?
在真实销售对话中以真实价格测试、观察客户反应,比单纯询问假设性的价格问题更可靠。
应该用折扣来争取早期客户吗?
应该有纪律地使用折扣,设定明确的理由与截止时间,而不是每次客户犹豫就提供优惠,否则容易侵蚀毛利并拉低客户预期。
开业之后还能调整价格吗?
可以,而且通常应该随着对成本、客户价值与购买行为的了解加深而定期调整,定价是一个值得持续审视的决策,而不是一次性的选择。