Como saber se meu problema e de leads ou de vendas?

Errar aqui sai caro de uma forma especifica. Gastar em marketing quando o problema real e conversao te da uma pilha maior de contatos que esfriam exatamente como os atuais. Gastar em melhoria de processo de vendas quando o problema real e volume conserta uma taxa de conversao que nunca esteve quebrada, e a receita continua parada porque simplesmente nao entra o suficiente no topo.

Os dois erros sao comuns porque ambos parecem fazer alguma coisa. Um site novo, uma campanha de trafego pago ou um treinamento de vendas sao todos atividades visiveis. Se eles atacam o gargalo real e uma pergunta separada, e a maioria das empresas nunca responde isso formalmente antes de gastar o dinheiro.

Receita e resultado de varias coisas acontecendo ao mesmo tempo, entao ela quase nada diz sobre onde o problema esta. O numero que realmente separa um problema de leads de um problema de vendas e o volume de contatos comerciais - prospects genuinamente novos entrando em contato, nao recompra de clientes existentes nem orcamento reemitido na mesma oportunidade.

Puxe os ultimos oito trimestres se conseguir. A maioria dos CRMs gera isso em minutos, mesmo que ninguem tenha olhado ha tempos. Se os novos contatos vem caindo nesse periodo, voce tem pelo menos uma evidencia parcial de problema de leads. Se estao estaveis ou crescendo, o gargalo quase certamente esta mais adiante no funil.

Uma vez que voce conhece a tendencia de contatos, a proxima pergunta e que proporcao deles vira orcamento, e que proporcao dos orcamentos vira pedido. Essas duas taxas fazem a maior parte do trabalho de diagnostico.

• —Contatos caindo, taxa orcamento-pedido estavel: problema de geracao de leads - o processo de vendas converte normalmente sobre uma base menor.
• —Contatos estaveis ou crescendo, taxa orcamento-pedido caindo: problema de vendas - algo na qualificacao, follow-up, preco ou qualidade da proposta piorou.
• —Contatos caindo e taxa caindo: os dois estao contribuindo, e vale a pena estabelecer qual esta custando mais antes de agir em qualquer um deles.
• —Contatos estaveis, taxa estavel, receita ainda parada: olhe o ticket medio e a duracao do ciclo de venda antes de assumir que e leads ou conversao.

Existe uma terceira possibilidade que passa despercebida porque parece problema de leads mas se comporta como problema de vendas. O volume de contatos pode estar perfeitamente saudavel enquanto a qualidade desses contatos se deteriorou silenciosamente - mais gente so pesquisando preco, mais pedidos fora do orcamento, mais gente que nunca ia comprar de uma empresa como a sua.

Isso costuma aparecer como uma taxa orcamento-pedido caindo que parece falha de conversao mas na verdade e falha de direcionamento. O vendedor nao esta fazendo nada pior do que antes; ele esta trabalhando um mix pior de oportunidades. Antes de concluir que o processo de vendas em si esta quebrado, cheque de onde os contatos estao vindo e se esse mix mudou - uma alteracao no direcionamento do trafego pago, um cadastro que passou a atrair um publico diferente, ou uma fonte de indicacao que secou e foi substituida por trafego frio.

Voce nao precisa de relatorios sofisticados para responder essa pergunta com propriedade. Precisa de cinco numeros, acompanhados de forma consistente por pelo menos seis trimestres: novos contatos, orcamentos emitidos, pedidos fechados, ticket medio e duracao media do ciclo de venda. A maioria das empresas ja tem esses dados em algum lugar; quase nenhuma colocou tudo numa pagina so e olhou a tendencia.

O erro mais frequente e tratar isso como um diagnostico unico, feito uma vez, em vez de uma checagem recorrente. Uma empresa pode genuinamente ter um problema de leads num trimestre e um problema de vendas no seguinte, especialmente se um bom vendedor sai, uma fonte de indicacao forte seca, ou um concorrente muda o preco. Os cinco numeros acima merecem ser revisados a cada trimestre, nao uma unica vez como exercicio.

O segundo erro mais comum e pedir para o proprio time de vendas diagnosticar sua conversao. Ninguem esta bem posicionado para dizer com objetividade que o proprio follow-up piorou. Nao e uma questao de confianca - e simplesmente dificil enxergar o proprio padrao de dentro dele, e e exatamente por isso que olhar os numeros, em vez de pedir uma opiniao, faz diferenca.

Se os numeros apontam para um problema real de leads, o ajuste esta em gerar mais oportunidades qualificadas - via prospeccao direta, atividade de indicacao ou geracao de demanda paga direcionada ao publico certo. Se apontam para um problema de vendas, o ajuste quase nunca e mais esforco do mesmo processo; costuma ser uma lacuna especifica em qualificacao, disciplina de follow-up ou como os orcamentos sao estruturados e cobrados.

De qualquer forma, resista a vontade de corrigir os dois ao mesmo tempo por palpite. Passe um mes levantando uma versao honesta dos cinco numeros, aja sobre a lacuna maior, e reveja antes de mexer na outra. Empresas que corrigem as duas coisas ao mesmo tempo raramente sabem depois qual mudanca realmente moveu o numero, o que deixa a proxima decisao tao desinformada quanto essa.

Se voce ainda nao sabe qual desses problemas realmente tem, a secao de Ajuda em Vendas para Fundadores e Empresarios detalha essa e as outras causas mais comuns de receita parada.

Algumas empresas conseguem rodar esse diagnostico sozinhas numa tarde. Outras descobrem que ninguem internamente tem o tempo, a disciplina de CRM ou a objetividade para juntar os numeros com honestidade - especialmente se a resposta puder refletir mal na gestao comercial. Um Sales Growth Assessment faz esse trabalho de fora: estabelece para onde os contatos realmente estao indo, onde estao se perdendo, e qual dos dois problemas esta de fato custando mais receita, antes de recomendar qualquer gasto em um ou outro.