Quais numeros eu devo olhar quando as vendas estao paradas?

A receita total e resultado de varias coisas independentes acontecendo ao mesmo tempo - quantas oportunidades chegaram, quantas foram ganhas, o tamanho delas e quanto tempo levaram. Um total parado pode estar escondendo uma queda no numero de contatos compensada por um ticket medio maior, ou um pipeline saudavel compensado por uma taxa de fechamento em colapso. Duas empresas podem mostrar exatamente a mesma linha de receita parada por motivos completamente diferentes, e so um desses motivos e resolvido pela mesma acao.

Isso e prospects genuinamente novos entrando em contato - nao pedidos de recompra de contas existentes, nao renovacoes, nao orcamentos reemitidos na mesma oportunidade. Se esse numero vem caindo silenciosamente ha alguns trimestres, tudo que vem depois dele tambem vai estabilizar eventualmente, nao importa quao bem o processo de vendas converta o que chega.

A distancia entre contatos e orcamentos mostra se a empresa esta filtrando oportunidades ou apenas reagindo a tudo que chega. Uma proporcao muito alta de contatos virando orcamento geralmente significa que quase nenhuma qualificacao esta acontecendo - todo mundo que pede recebe uma proposta, va comprar ou nao. Isso nao e uso eficiente de tempo, e costuma aparecer depois como uma taxa orcamento-pedido baixa que parece problema de conversao mas na verdade e problema de qualificacao.

A taxa orcamento-pedido e o numero mais util dessa lista porque isola conversao de volume. Se ela caiu no ultimo ano enquanto os contatos se mantiveram estaveis, algo no processo de vendas - follow-up, preco, qualidade da proposta, acesso ao decisor - mudou. Se ela se manteve estavel enquanto os contatos cairam, o problema esta mais cedo, em geracao de leads, e nao na execucao de vendas.

E possivel fechar o mesmo numero de pedidos do ano passado e ainda assim ver a receita cair, se os proprios negocios ficaram menores. Isso pode acontecer por razoes que nao tem nada a ver com habilidade de venda - clientes comprando com mais cautela, uma migracao para contas menores, ou escopo cortado na negociacao para proteger a taxa de fechamento. Se o numero de pedidos esta estavel mas a receita nao esta, geralmente e aqui que esta a resposta.

Um pipeline que parece saudavel em volume ainda pode produzir receita caindo se os negocios estao simplesmente demorando mais para fechar do que costumavam. Isso importa porque muda o que "parado" realmente significa - a empresa pode nao ter perdido nenhuma oportunidade, apenas estar recebendo a receita mais tarde do que a mesma atividade produziria ha um ano. Comparar o tempo medio do primeiro contato ate o pedido assinado nos ultimos dois anos costuma resolver isso rapido.

Para empresas com base de clientes existente, os numeros de negocio novo podem parecer perfeitamente saudaveis enquanto a receita parada e causada de fato por clientes existentes reduzindo o gasto ou saindo silenciosamente. Isso e facil de passar batido porque nao aparece em nenhum dos numeros de negocio novo acima - precisa ser acompanhado separadamente, como taxa de recompra ou retencao de conta, ou o diagnostico vai estar olhando para o lugar errado por completo.

Nenhum desses padroes exige chute quando os numeros subjacentes estao numa pagina so. O que costuma impedir um dono de empresa de chegar la nao e a analise em si - e o fato de os numeros brutos nunca terem sido reunidos num so lugar, porque a rotina do dia a dia nunca deixa espaco para isso.

Uma vez que o padrao esta claro, aja sobre a maior lacuna primeiro, em vez de tentar melhorar tudo ao mesmo tempo. Se dois numeros parecem fracos, vale estimar o impacto em receita de cada um antes de decidir onde investir tempo ou dinheiro - uma melhora modesta no numero que mais custa sempre vai superar uma grande melhora num numero que era so um fator menor.

Se voce ainda nao sabe qual desses problemas realmente tem, a secao de Ajuda em Vendas para Fundadores e Empresarios cobre os padroes mais comuns e o que costuma causar cada um deles com mais profundidade.

Alguns donos de empresa conseguem juntar esses cinco numeros numa tarde a partir de um CRM ja existente. Outros descobrem que os dados estao espalhados entre planilhas, memoria e um sistema em que ninguem confia direito, o que torna uma versao honesta desse exercicio mais dificil do que deveria ser. Um Sales Growth Assessment constroi esse retrato de forma adequada, a partir dos dados de origem e nao de impressoes, e identifica qual dos numeros subjacentes esta de fato custando mais receita a empresa.