Orçamento comercial
Quanto uma empresa de gestão familiar deve orçar para vendas por ano?
Não existe um percentual universal para orçamento comercial. Veja como construir o seu próprio número a partir do crescimento que você realmente precisa, com uma conta ilustrativa.
Em resumo
Não existe um percentual universal confiável de faturamento para orçar vendas; desconfie de qualquer número citado sem referência aos seus próprios dados. Em vez disso, trabalhe de trás para frente a partir da receita adicional que você quer, do seu valor médio de pedido e da sua taxa real de conversão, para estimar quanta atividade comercial isso exige, e então precifique as pessoas, ferramentas e tempo necessários para gerar essa atividade. O resultado é um número específico da sua empresa, não um benchmark emprestado de outra.
Donos costumam fazer essa pergunta esperando um benchmark: um percentual do faturamento que supostamente outras empresas do setor gastam com vendas. Desconfie de quem te entrega um número confiante aqui sem conhecer nada da sua empresa; não existe uma cifra confiável e generalizável, porque o custo comercial é determinado pela duração do ciclo de vendas, pelo ticket médio e pela distância entre onde a empresa está e a receita que ela quer, nada disso é padronizado entre setores.
O que é genuinamente útil é uma forma de calcular o número para a sua própria empresa, usando os seus próprios dados. É isso que este artigo propõe, mantendo a aritmética deliberadamente ilustrativa em vez de apresentá-la como dado real.
Por que não existe um percentual padrão?
Uma empresa que vende instalações sob medida de 500 mil libras com um ciclo de vendas de nove meses tem uma estrutura de custo completamente diferente de uma que vende assinaturas de 2 mil libras com ciclo de duas semanas, mesmo com faturamento idêntico. Benchmarks de setor que circulam por aí, gastar 8% da receita com vendas, por exemplo, fazem uma média entre empresas com motores comerciais radicalmente diferentes, o que torna essa média praticamente inútil para qualquer empresa individual.
A partir do que o orçamento deveria ser construído?
Em vez de partir de um percentual, comece pelo resultado que você quer e trabalhe de trás para frente pela mecânica de como você realmente ganha negócios. Os blocos são: a receita adicional que você busca, o seu ticket médio, a sua taxa realista de conversão sobre oportunidades qualificadas, e o custo das pessoas e da atividade necessárias para gerar oportunidades qualificadas suficientes para bater essa meta.
Um exemplo ilustrativo, trabalhado passo a passo
Digamos que uma empresa queira 300 mil libras adicionais de receita no próximo ano. O ticket médio é de 15 mil libras, e, com base nos próprios dados históricos da empresa, não numa taxa presumida de mercado, ela converte cerca de uma em cada quatro oportunidades qualificadas que orça. Isso significa que ela precisa de cerca de 20 pedidos, o que significa que precisa gerar e qualificar corretamente cerca de 80 oportunidades ao longo do ano. Essa é uma conta ilustrativa para mostrar o método, não um benchmark para copiar; os números só fazem sentido quando você os substitui pelos seus próprios.
Substitua as 300 mil libras, o ticket médio de 15 mil libras e a taxa de conversão de uma em quatro pelos seus números históricos reais. Se você não sabe a sua taxa real de conversão, vale a pena descobrir isso antes de montar qualquer orçamento; chutar essa taxa produz um orçamento construído sobre um chute.
Quanto custa gerar essas oportunidades?
Uma vez que você sabe, aproximadamente, quantas oportunidades qualificadas precisa, a pergunta do orçamento fica concreta: quanto custa, em salário, tempo e qualquer atividade de marketing ou geração de leads, gerar e trabalhar corretamente esse número de oportunidades? Se um único vendedor consegue realisticamente administrar esse volume de prospecção e follow-up junto com as contas já existentes, o orçamento é basicamente o custo dessa pessoa. Se claramente não cabe na capacidade atual, o orçamento precisa refletir uma contratação adicional ou um volume definido de apoio externo.
O que mais deve entrar num orçamento comercial?
- Custo de pessoas: salário, comissão ou bônus, e encargos reais como contribuições previdenciárias e benefícios
- Ferramentas: um CRM, se você ainda não tem um que realmente é usado, além de qualquer software de orçamento ou proposta
- Tempo: o seu próprio tempo gasto gerindo, revisando o funil e fechando negócios maiores, um custo real mesmo sem nota fiscal
- Qualquer investimento em geração de leads ou marketing que alimente especificamente o funil comercial, não apenas a marca de forma geral
- Uma margem de contingência para o período de adaptação de qualquer nova contratação, durante o qual a produção será menor que o ritmo final
Qual o erro mais comum dos donos ao orçar para vendas?
Orçar o salário e esquecer o custo do período de adaptação, os meses em que uma nova contratação está aprendendo o negócio e ainda não produz um funil completo. Um orçamento mais completo prevê produção reduzida no primeiro trimestre ou dois, em vez de presumir produtividade total desde o primeiro dia, uma disciplina detalhada com mais profundidade ao pensar no que esperar de uma primeira contratação comercial.
Quando faz sentido orçar para ajuda externa em vez de uma contratação?
Se a lacuna é estratégica, decidir quais mercados priorizar, reestruturar preços ou construir um plano comercial adequado, em vez de simplesmente gerar mais atividade, uma contratação em tempo integral pode não ser a forma mais eficiente de investir esse orçamento. Liderança comercial fracionada consegue entregar o raciocínio estratégico por um número definido de dias por mês, um compromisso normalmente menor e mais flexível do que um salário integral enquanto esse trabalho estratégico é feito.
Se você ainda não tem certeza de qual desses problemas é o seu, o hub Sales Help for Founders & Business Owners apresenta os diferentes pontos de partida e qual costuma se encaixar em cada situação.
Perguntas frequentes
Existe um percentual mínimo de faturamento que eu deveria orçar para vendas?
Não de forma confiável. O número correto depende do seu ticket médio, da sua taxa de conversão e do ciclo de vendas, não de um percentual genérico de setor.
O que fazer se eu não souber minha taxa real de conversão?
Vale a pena apurar isso antes de montar qualquer orçamento, olhando as últimas oportunidades qualificadas e quantas viraram pedido. Orçar sobre um chute produz um orçamento pouco confiável.
O tempo do próprio dono deveria entrar no orçamento comercial?
Sim. O tempo gasto gerindo, revisando funil e fechando negócios maiores é um custo real, mesmo sem nota fiscal, e deveria ser considerado ao decidir entre contratar ou buscar apoio externo.
Quer montar um orçamento comercial baseado nos seus próprios números?
Fazemos essa conta com você, a partir do seu ticket médio, da sua taxa de conversão real e da meta de receita que você quer atingir.