Bør jeg ansette markedsføring eller salg først?

Markedsføringens jobb er å bygge kjennskap, skape etterspørsel, generere inbound-interesse og forme hvordan markedet oppfatter bedriften før en kommersiell samtale i det hele tatt starter. Det inkluderer innhold, posisjonering, synlighet i de riktige kanalene og grunnarbeidet som gjør et prospekt mottakelig når en selger til slutt ringer. Markedsføring påvirker beslutningen, men lukker den sjelden alene i et komplekst B2B-salg.

Salg eier de delene av prosessen som krever en menneskelig beslutning og en spesifikk relasjon: identifisere hvem man skal målrette seg mot, ta kontakt, kvalifisere om det finnes en reell mulighet, drive den kommersielle samtalen, håndtere innsigelser, forhandle vilkår og konvertere en mulighet til en ordre. Selv fremragende markedsføring lukker sjelden en betydelig B2B-avtale uten at et menneske gjør dette arbeidet.

Ingen av funksjonene er underlegen den andre. En bedrift med strålende selgere og ingen markedsføring går tom for folk å snakke med. En bedrift med strålende markedsføring og ingen salgskapabilitet genererer interesse den ikke kan konvertere. Begge feilmoduser ser identiske ut fra utsiden — flat omsetning — og det er nøyaktig derfor diagnosen betyr mer enn instinktet.

Før du ansetter noen, se ærlig på to tall: hvor mange nye kommersielle samtaler bedriften starter hver måned, og hva som skjer med dem etterpå. Hvis samtaler er en mangelvare, sitter problemet oppstrøms, nærmere markedsføring. Hvis samtaler skjer ofte, men stopper opp, blir stille eller aldri blir skikkelig kvalifisert, sitter problemet nedstrøms, i salg.

Dere allerede har en rimelig flyt av henvendelser, henvisninger eller inbound-interesse som ingen følger opp skikkelig.

Dere har et gjenkjennelig rykte i markedet, men ingen strukturert prosess for å gjøre interesse om til pipeline.

Gründeren er for øyeblikket den eneste som har kommersielle samtaler, og etterspørselen overstiger allerede deres tilgjengelige tid.

Bedriften er i praksis ukjent utenfor et lite nettverk, og kalde henvendelser lander hos folk som aldri har hørt om dere.

Dere har salgskapasitet som sitter uvirksom fordi det rett og slett ikke finnes nok kvalifiserte samtaler å jobbe med.

Kategorien deres krever at kjøpere utdanner seg før de vil engasjere seg — lange, grundige kjøpsprosesser der synlighet og troverdighet må være på plass før en selger kan få gehør.

Kjennskapen er flekkvis og konverteringen er også svak — en vanlig posisjon for bedrifter som har vokst gjennom «jungeltelegrafen» og personlige relasjoner, og som aldri har bygget noen av funksjonene bevisst. I denne situasjonen vil det å bare ansette én av rollene ofte bare flytte flaskehalsen: flere leads uten konverteringsevne, eller mer konverteringsevne uten noe nytt å konvertere.

Der begge deler er svake, er det sjelden fornuftig å gjøre to senior fulltidsansettelser samtidig basert på udokumenterte antakelser. Et mindre, strukturert arbeid som etablerer hva som faktisk begrenser veksten er vanligvis et bedre første steg.

Den reelle begrensningen er at den digitale tilstedeværelsen ikke representerer bedriften på en troverdig måte. En nettside som ikke forklarer hva dere gjør, som ikke dukker opp når et prospekt søker, eller som ikke gir en besøkende grunn til å ta kontakt, vil undergrave både markedsføring og salg. Markedsføreren har ingen steder å sende etterspørsel som konverterer, og selgeren blir sjekket ut på nett og funnet for lett før den første samtalen i det hele tatt skjer.

Dette er et infrastrukturproblem, ikke et hode-problem, og det er en av de vanligste feildiagnosene i denne beslutningen. Å fikse nettsiden eller søkesynligheten først er ofte billigere enn noen av ansettelsene og forbedrer avkastningen på det som kommer etterpå vesentlig.

Uansett hvilken funksjon du velger, skriv mandatet før du skriver stillingsannonsen. En salgsansatt trenger en definert målliste, en realistisk aktivitetsforventning og en ledelsesrytme — ikke bare «gå ut og selg mer». En markedsføringsansatt trenger et spesifikt mål på suksess, enten det er kvalifiserte henvendelser, søkesynlighet eller innhold som en selger faktisk kan bruke i samtaler — ikke bare «øke profilen vår».

En ansettelse gjort uten denne klarheten har en tendens til å drive med det som føles mest presserende dag til dag, og seks måneder senere kan ingen si om investeringen fungerte.

Se på bevisene før instinktet. Tell faktiske samtaler per måned. Sjekk hva en fremmed ser når de søker etter bedriften din i dag. Spør om eksisterende salgskapasitet er underutnyttet eller allerede strukket. Disse sjekkene løser de fleste beslutninger mellom markedsføring og salg uten behov for gjettespill.

Hvis bevisene er genuint blandede, eller du ikke er trygg på å tolke dem objektivt fordi det er din egen bedrift, er en strukturert diagnose — som en Commercial Growth Sprint — bygget spesifikt for å skille et etterspørselsproblem fra et konverteringsproblem fra et infrastrukturproblem før noen ansettelsesbeslutning tas.