Spesifikasjonssalg i byggebransjen — hvordan komme inn tidlig

Når et produkt er navngitt eller beskrevet spesifikt i prosjekteringsdokumentene, blir alternativer i praksis nødt til å bevise likeverdighet for å komme med i anbudet. Det gir den spesifiserte leverandøren et betydelig forsprang, uavhengig av pris.

• —Arkitekten, som velger estetikk, systemtype og ofte konkret leverandør.
• —Den rådgivende ingeniøren, som vurderer tekniske krav og ytelse.
• —Hovedentreprenøren, som i praksis kan foreslå likeverdige alternativer sent i prosessen.
• —Byggherren, som sjelden er involvert i produktvalget, men har siste ord på kostnad.
• —Interiørarkitekten eller fasaderådgiveren på større prosjekter, som ofte har egen påvirkning på materialvalg uavhengig av hovedarkitekten.

• —Teknisk dokumentasjon og referanseprosjekter tilpasset markedets standarder og terminologi.
• —Relasjon til arkitekt- og rådgivermiljøet, bygget over tid, ikke i én henvendelse.
• —CAD-filer, spesifikasjonstekster og BIM-objekter klare til å limes rett inn i prosjekteringen.
• —Prøver eller referanser som lar den spesifiserende parten se og teste produktet før det skrives inn.

Spesifikasjonssalg er en langsiktig aktivitet: jevnlige besøk hos arkitektkontorer, presentasjoner av nye løsninger, og oppfølging av prosjekter fra tidlig skisse til ferdig anbud. Det gir ikke raske resultater, men posisjoner som er vanskelige for konkurrenter å fortrenge når de først er vunnet. Et typisk løp starter med en teknisk presentasjon, følges av et prøveprosjekt eller en referanseleveranse, og ender med at produktet blir stående som standardvalg i kontorets egne maler.

Leverandører som først tar kontakt når anbudet allerede er ute, konkurrerer på pris mot en spesifisert konkurrent som har flere måneders forsprang. Skal spesifikasjonssalg fungere, må arbeidet starte i prosjekteringsfasen — ofte lenge før noen utenfor prosjektet vet at det finnes.

Et fungerende program starter med en kortliste over arkitekt- og rådgiverkontorer som arbeider innenfor de prosjekttypene produktet passer til, ikke en generell liste over alle kontorer i markedet. Deretter bygges relasjonen gjennom en kombinasjon av faglige presentasjoner, prosjektspesifikk rådgivning og oppfølging av konkrete prosjekter i deres portefølje — slik at kontoret opplever leverandøren som en ressurs i prosjekteringen, ikke bare en selger av produkter.

Måling av fremdrift bør skje på antall aktive relasjoner og antall prosjekter produktet er skrevet inn i, ikke bare på omsetning, fordi effekten av arbeidet ofte kommer flere kvartaler etter at relasjonen ble etablert.

Mange leverandører forveksler oppmerksomhet med posisjon. Et arkitektkontor kan kjenne merkevaren godt uten at produktet noen gang skrives inn i en konkret beskrivelse — kjennskap alene fører ikke til spesifikasjon. Det som faktisk flytter et produkt fra «kjent» til «spesifisert», er at det løser et konkret problem i et konkret prosjekt på et tidspunkt der arkitekten fortsatt har valgfrihet. Derfor bør arbeidet prioritere prosjekter i tidlig fase, framfor generell merkevarebygging mot hele bransjen.

Det første spesifiserte prosjektet har en verdi langt utover selve leveransen. Det gir et konkret, verifiserbart eksempel å vise fram for neste arkitektkontor, og det gjør neste samtale enklere fordi produktet allerede har bevist seg i en sammenlignbar sammenheng. Leverandører som systematisk dokumenterer og bruker disse referansene — med bilder, tekniske data og kontaktpunkter kunden kan verifisere mot — bygger spesifikasjonsprogrammet vesentlig raskere enn de som behandler hvert prosjekt som en isolert leveranse.