Vertriebsplanung
Wie viele Interessenten brauchen wir tatsächlich, um das Umsatzziel nächstes Jahr zu erreichen?
Von Umsatzziel über Auftragswert und Gewinnquote lässt sich rückwärts eine realistische Zahl an nötigen Interessenten berechnen – mit den eigenen Zahlen, nicht mit Branchenmaßstäben.
Kurz gesagt
Teilen Sie Ihr Umsatzziel durch den durchschnittlichen Auftragswert, um die Zahl neuer Aufträge zu erhalten, teilen Sie diese durch Ihre Gewinnquote, um die Zahl qualifizierter Opportunities zu erhalten, die in die Pipeline müssen, und prüfen Sie dann, ob dieses Volumen angesichts der Zykluslänge und Ihrer tatsächlichen Prospecting-Kapazität erreichbar ist. Liegt die daraus resultierende monatliche Zahl neuer Opportunities weit über dem, was Ihre aktuelle Aktivität produziert, muss entweder das Ziel, die Gewinnquote oder die Prospecting-Kapazität angepasst werden – nicht nur der Einsatz.
Die meisten Umsatzziele werden als einzelne Zahl festgelegt – um einen bestimmten Betrag wachsen, eine bestimmte Summe erreichen –, ohne dass jemand rückwärts durchrechnet, was in der Pipeline tatsächlich passieren muss, um dorthin zu kommen. Das lässt das Vertriebsteam raten, ob die aktuelle Aktivität überhaupt in der Nähe des Nötigen liegt, und meist wird das erst spät im Jahr klar, wenn es zu spät ist.
Dies ist eine Rückwärtsrechnung mit Ihren eigenen realen Zahlen: durchschnittlicher Auftragswert, Gewinnquote und typische Dauer bis zum Abschluss. Es ist keine Formel aus einem Branchenbenchmark – die schwanken zu stark zwischen Unternehmen, um nützlich zu sein –, sondern Rechnen mit Zahlen, die Sie bereits haben sollten oder schnell finden können.
Mit der Zahl beginnen, die Sie tatsächlich erreichen müssen
Nehmen Sie das Umsatzziel für das Jahr und teilen Sie es, wenn sinnvoll, getrennt in Neu- und Bestandsgeschäft, da beide sehr unterschiedliche Pipeline-Aktivität erfordern. Dieser Artikel behandelt den Neugeschäftsanteil, weil dieser vom Prospecting-Volumen abhängt statt von bestehenden Beziehungen.
Rechenbeispiel: vom Umsatzziel zur Zahl benötigter Aufträge
Als reines Rechenbeispiel, mit rein illustrativ gewählten Zahlen: Angenommen, ein Unternehmen benötigt im nächsten Jahr 600.000 £ Neugeschäftsumsatz, und sein durchschnittlicher Auftragswert bei Neukunden liegt bei 15.000 £. Das bedeutet, es braucht 40 neue Aufträge im Jahr (600.000 £ ÷ 15.000 £ = 40). Setzen Sie Ihren eigenen realen Auftragswert ein und die Zahl ändert sich vollständig – die Methode zählt, nicht diese konkrete Zahl.
Von benötigten Aufträgen zu benötigten Opportunities
Die Zahl benötigter Aufträge wird erst nützlich, wenn Sie sie durch Ihre tatsächliche Gewinnquote teilen – den Anteil qualifizierter Opportunities, der zu einem unterschriebenen Auftrag wird. Kennen Sie diese Zahl nicht, schauen Sie auf die letzten zwölf Monate wirklich qualifizierter Opportunities (nicht rohe Anfragen) und zählen Sie, wie viele zu Aufträgen wurden. Im Beispiel: Gewinnt dieses Unternehmen eine von vier qualifizierten Opportunities, braucht es 160 qualifizierte Opportunities im Jahr (40 ÷ 0,25 = 160), um die 40 Aufträge zu erzielen.
Warum die Gewinnquote wichtiger ist, als die meisten Inhaber annehmen
Die Gewinnquote hat eine überproportionale Wirkung auf diese Rechnung, weil sie eine Division ist, keine Subtraktion. Im obigen Beispiel würde eine Verbesserung der Gewinnquote von einem Viertel auf ein Drittel die benötigten Opportunities von 160 auf 120 senken – eine erhebliche Reduzierung des Prospecting-Aufwands bei gleichem Umsatzziel. Das lohnt sich klar auszusprechen: Manchmal lautet die Antwort auf 'wie viele Interessenten brauchen wir noch' tatsächlich 'keine, wenn wir stattdessen die Konvertierung verbessern'.
Opportunities über den Verkaufszyklus verteilen
Die 160 qualifizierten Opportunities im Beispiel werden nicht alle auf einmal benötigt – sie müssen stetig genug in die Pipeline eintreten, dass sie angesichts Ihrer Zykluslänge über das Jahr verteilt zu Aufträgen werden, statt im Dezember zusammenzufallen. Beträgt der typische Zyklus dieses Unternehmens von qualifizierter Opportunity bis Auftrag vier Monate, schließen im Januar eintretende Opportunities erst etwa im April oder Mai, und das Unternehmen braucht von Monat eins an einen stetigen monatlichen Zufluss neuer Opportunities, keinen Endspurt im letzten Quartal.
Als grobe Illustration: 160 Opportunities gleichmäßig über zwölf Monate verteilt sind etwas über 13 neue qualifizierte Opportunities pro Monat. Ob das realistisch ist, hängt vollständig davon ab, wie viele rohe Interessenten es in Ihrem Unternehmen aktuell braucht, um eine qualifizierte Opportunity zu erzeugen – der nächste Schritt.
Von qualifizierten Opportunities zurück zu rohen Interessenten
Nicht jeder kontaktierte Interessent wird zu einer qualifizierten Opportunity. Qualifiziert Ihr Unternehmen zum Beispiel einen von fünf Kontakten als echte Opportunity, dann braucht es rund 65 kontaktierte Interessenten pro Monat, um 13 qualifizierte Opportunities pro Monat zu tragen – wieder eine Zahl, spezifisch für Ihren eigenen Funnel, kein Benchmark. Das ist die Zahl, die es sich lohnt, mit der tatsächlichen aktuellen Prospecting-Aktivität abzugleichen.
Wo der Plan meist scheitert
Die meisten Unternehmen, die diese Übung ehrlich durchgehen, finden eines von drei Dingen: Die im Ziel angenommene Gewinnquote war zu optimistisch, das nötige Prospecting-Volumen liegt weit über dem, was die aktuellen Ressourcen realistisch produzieren können, oder der im Ziel verwendete durchschnittliche Auftragswert entspricht nicht dem, was tatsächlich verkauft wird. Jedes davon bedeutet, dass das ursprüngliche Ziel überarbeitet werden muss – nicht, dass alle einfach härter arbeiten sollten.
Was tun, wenn das nötige Volumen unrealistisch wirkt
Sagt die Rechnung, dass Sie mehr qualifizierte Opportunities pro Monat benötigen, als Ihre aktuelle Aktivität oder Personalstärke plausibel erzeugen kann, gibt es nur wenige ehrliche Optionen: den Zeitrahmen verlängern, die Prospecting-Kapazität erhöhen, die Gewinnquote verbessern, damit weniger Opportunities nötig sind, oder den durchschnittlichen Auftragswert durch besseres Targeting oder Preisgestaltung erhöhen. Zu versuchen, eine unrealistische Zahl allein durch Einsatz zu erreichen, ohne einen dieser Hebel zu ändern, ist der häufigste Grund, warum Umsatzziele verfehlt werden, obwohl alle hart arbeiten.
Wenn Sie noch nicht sicher sind, welches dieser Probleme bei Ihnen tatsächlich vorliegt: Der Bereich Sales Help für Gründer und Unternehmer behandelt verwandte Symptome – eine Pipeline, die voll wirkt, ohne zu konvertieren, und wie Sie die Zahlen lesen, wenn der Umsatz stagniert.
Häufige Fragen
Woher bekomme ich meine Gewinnquote, wenn wir sie nicht erfassen?
Schauen Sie zwölf Monate zurück auf wirklich qualifizierte Opportunities, nicht rohe Anfragen, und zählen Sie, wie viele zu Aufträgen wurden.
Sollte ich Branchenbenchmarks für Win-Rate und Zykluslänge verwenden?
Nein. Diese schwanken zu stark zwischen Unternehmen. Nutzen Sie Ihre eigenen realen Zahlen.
Was, wenn die benötigte Opportunity-Zahl unrealistisch hoch ist?
Dann muss mindestens ein Hebel geändert werden: Zeitrahmen, Prospecting-Kapazität, Gewinnquote oder durchschnittlicher Auftragswert – nicht nur mehr Einsatz.
Zählt Bestandsgeschäft in dieser Rechnung mit?
Nein, diese Methode behandelt den Neugeschäftsanteil separat, da er andere Pipeline-Dynamik hat als Wiederholungsgeschäft.
Wollen Sie Ihr Umsatzziel auf reale Zahlen stützen?
Evans Sales Consultancy hilft, Umsatzziele auf realistische Pipeline-Anforderungen herunterzubrechen.