Vertriebsprobleme & Gründer-Wachstum
Woran erkenne ich, ob der Vertriebsmitarbeiter oder der Markt das Problem ist?
Ein Diagnose-Rahmen zur Trennung von individueller Leistung und externen Faktoren – inklusive Vergleichstabelle und nächster Schritte.
Kurz gesagt
Analysieren Sie Aktivitätsniveau, Konvertierung in Termine, Pipeline-Qualität und die Quoten pro Phase im Vergleich zu Kollegen unter ähnlichen Bedingungen. Ist die Aktivität niedrig, während Kollegen gute Ergebnisse erzielen, liegt es eher am Vertriebsmitarbeiter. Ist die Aktivität hoch, Termine finden statt, aber Abschlüsse scheitern teamübergreifend an Preis, Passgenauigkeit oder Wettbewerbern, liegt es eher am Markt, dem Angebot oder dem System. Die meisten realen Situationen liegen dazwischen und erfordern eine differenzierte Diagnose.
Dies ist die Frage, die fast jedem schwierigen Gespräch über Vertriebsleistung zugrunde liegt. Doch sie wird viel seltener gestellt, als sie sollte. «Der Vertriebler ist nicht gut genug» ist eine einfachere Geschichte als «Unser Gebiet hat weniger Potenzial als vermutet» oder «Unser Preis passt nicht mehr zum Markt». Einfacher bedeutet jedoch nicht richtiger.
Die ehrliche Antwort ist fast nie rein schwarz oder weiß. Es ist meist eine Mischung, deren Anteile von Fall zu Fall variieren. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie die beiden Faktoren sauber trennen, Deal für Deal und Indikator für Indikator, bevor Sie Geld in eine Neubesetzung, eine neue Kampagne oder externe Hilfe investieren, die am falschen Ende ansetzt.
Warum diese Frage oft falsch beantwortet wird
Dem Vertriebler die Schuld zu geben, fühlt sich nach einem lösbaren Problem an: Ersetzen Sie ihn, und das Problem verschwindet. Dem Markt die Schuld zu geben, ist unbequem, da es Rückschlüsse auf das eigene Angebot, die Preisgestaltung oder die Positionierung zulässt. Diese Asymmetrie ist genau der Grund, warum die Diagnose so oft falsch ist: Eine Antwort ist emotional bequemer als die andere, ungeachtet dessen, was die Fakten sagen.
Beginnen Sie mit der Aktivität, nicht mit den Ergebnissen
Bevor Sie sich ansehen, was abgeschlossen wurde, betrachten Sie, was versucht wurde. Wie viele neue Gespräche hat dieser Vertriebler im letzten Monat begonnen, verglichen mit einer realistischen Erwartung? Niedrige Aktivität ohne glaubwürdige Erklärung deutet auf die Einzelperson hin – man kann kein Geschäft gewinnen, das man nie versucht hat. Starke Aktivität bei schwacher Konvertierung deutet eher auf das Angebot, das Targeting oder den Prozess hin.
Was verrät die Pipeline über die Qualität?
Prüfen Sie fünf laufende Verkaufschancen im Detail: Wer ist der Entscheider, welches Problem wird gelöst, warum hat sich der Deal bewegt (oder nicht)? Eine Pipeline voller vager, schlecht qualifizierter Deals deutet darauf hin, dass der Vertriebler nicht früh genug die richtigen Fragen stellt. Eine Pipeline aus gut qualifizierten, klar verstandenen Deals, die dennoch nicht konvertieren, deutet auf Hindernisse in der Angebots- oder Verhandlungsphase hin, die oft außerhalb seiner Kontrolle liegen – meist Preis, Wettbewerbspositionierung oder eine Diskrepanz zwischen Angebot und Markterwartung.
Wo genau «leckt» der Trichter?
Brechen Sie die Konvertierung Phase für Phase auf: Anfrage zu Termin, Termin zu qualifizierter Chance, Chance zu Angebot, Angebot zu Abschluss. Ein konsistenter, starker Abfall in einer bestimmten Phase über mehrere Deals hinweg ist ein deutlicher Hinweis. Ein Einbruch direkt bei Angebot oder Verhandlung deutet häufiger auf Preisgestaltung oder die Stärke des Value Case hin als auf die allgemeine Einstellung des Vertrieblers.
Der ultimative Vergleich: Wie performen Kollegen?
Wenn mehrere Personen, die dasselbe Produkt in ähnlichen Gebieten verkaufen, mit demselben Muster kämpfen – dieselben Einwände, dieselben Verluste gegen Wettbewerber –, dann ist der gemeinsame Nenner der Markt, das Angebot oder der Prozess. Hinkt jedoch eine Person deutlich hinter Kollegen her, die unter vergleichbaren Bedingungen arbeiten, deutet dies stark auf ein individuelles Leistungsproblem hin.
Vergleichstabelle: Wo liegen die Anzeichen?
Nutzen Sie diese Übersicht für eine erste Einschätzung:
- Es liegt eher am Vertriebler, wenn: Die Aktivität ohne äußeren Grund niedrig ist; kaum Termine trotz Outreach zustande kommen; Deals schlecht qualifiziert sind (kein Problem/Entscheider klar); Kollegen deutlich besser performen.
- Es liegt eher am Markt/Angebot/System, wenn: Die Aktivität hoch ist, aber die Konvertierung teamübergreifend schwach bleibt; Termine leicht zustande kommen, aber Deals später stocken; Einwände sich fast immer auf Preis, Features oder Lieferung beziehen; der Markt schrumpft oder Wettbewerber technologisch vorbeigezogen sind.
Wann externe Diagnose sinnvoll ist
Wenn das Bild unklar bleibt oder Sie vermuten, dass das Problem an den Schnittstellen zwischen Marketing, Vertrieb und Produkt liegt, ist ein strukturierter Blick von außen wertvoll. Ein Commercial Growth Sprint (£1.495) analysiert genau diese Bruchstellen, bevor Sie teure Personalentscheidungen treffen.
Häufige Fragen
Was, wenn ich nur einen Vertriebler habe und keinen Vergleich?
Vergleichen Sie seine aktuelle Leistung mit seiner eigenen Vergangenheit oder mit Ihren eigenen Erfahrungen aus der Zeit, als Sie selbst verkauft haben. Ein starker Abfall erst in der Angebotsphase ist auch ohne Kollegenvergleich ein wichtiges Signal.
Kann es an beiden gleichzeitig liegen?
Ja, das ist sogar häufig. Ein schwieriger Markt macht den Verkauf für alle schwerer, und ein Mitarbeiter mit schwächeren Fähigkeiten wird diesen Druck zuerst und am deutlichsten spüren. Nur die Person auszutauschen, ohne das Marktproblem zu lösen, bringt meist nur kurzfristige Besserung.
Weiterführend
Ursachenforschung vor Neubesetzung
Finden Sie heraus, ob Sie ein Personal-, Markt- oder Systemproblem haben, bevor Sie in teure Rekrutierung investieren.