我们的销售管道看起来很满,营收却在原地踏步,问题出在哪?

管道数量和管道质量是两个不同的指标,一家企业完全可能一个在改善,另一个却停滞甚至恶化。管道可以因为更多未经筛选的兴趣被录入而增长,而真正有可能成交的商机数量却纹丝不动。从表面看,CRM看起来更健康了;从银行账户看,什么都没变。

抽取一批已经在管道里停留超过两个完整销售周期的商机,逐一核实是否有真实的客户截止日期、确认的预算,以及有决策权可以拍板的人。三项都缺失的商机,不是进展缓慢的商机,而是从未真正变成商机的对话,根本不应该被计入管道。

管道满了却不出营收,最常见的原因是准入门槛太低。如果任何一次表现出兴趣的对话都被录入为商机,管道就不再是一个预测工具,而变成了企业曾经发生过的每一次互动的记录。收紧准入标准——真实的需求、真实的时间表、真实的预算沟通——通常会让管道明显缩小,同时也让成交率变得更有意义。

如果大多数卡住的商机都集中在某一个阶段——比如总是卡在方案发出之后,或者总是卡在等第二个决策人那一步——这指向的是流程中一个具体、可以修复的薄弱环节,而不是笼统的努力不够。方案发出后经常几个月没回音,这种模式通常意味着要么方案没有回答买家真正关心的问题,要么方案发出之后的跟进悄悄就停了。

看一下过去两个完整销售周期里,进入管道的商机和最终成交订单之间的比例。如果这个比例在管道数量增长的同时保持大致稳定,企业很可能确实存在一个真实的数量增长机会——同样的活动量再多做一些,理论上应该能带来更多营收。如果这个比例随着管道数量增长而变差,问题就出在质量或转化上,继续往里塞不合格的商机只会让管道看起来更热闹,而营收依然原地踏步。

一条没人认真复盘的管道,默认就会越来越乐观,因为清掉一个商机感觉像是承认失败,而留着它则没有任何可见的成本。如果管道复盘只是照着清单念一遍,而不是逐一质疑每笔商机的真实状态,光是这一个习惯,就足以让一条管道连续几个月看起来比实际健康得多。

• —对所有停滞超过两个完整周期的商机做一次盘点,逐一确认其真实状态。
• —从活跃管道中清除掉没有真实客户截止日期、预算和决策人的商机。
• —找出商机最常卡住的那个阶段,逐笔弄清具体原因。
• —从现在起收紧合格商机的认定标准,并落成文字,避免同样的松懈重演。
• —只用真正合格的商机重新计算成交率,并用这个诚实的数字来做未来规划。

偶尔盘点之后会发现,管道其实从一开始筛选得就还算合理,真正的问题出在定价、产品价值主张,或者一个已经反超的竞争对手身上——商机卡住是因为报价本身已经没有吸引力,而不是筛选不够严格。这是一个不同的、更严重的问题,单靠整理管道本身解决不了它。

如果这次盘点带出的问题比它回答的还多——或者不同商机之间原因五花八门——这正是一次Sales Growth Assessment真正应该在做出任何改动之前,帮你理清楚的情况。

如果你还不确定自己遇到的具体是哪种问题,《创始人与企业主销售帮助》专栏里也讨论了相关问题——要达成明年的目标到底需要多少潜在客户——可以和本文一起参考。