新客户开发
不靠转介绍,怎样获得更多B2B客户?
转介绍不是一种增长策略,它是增长策略的副产品。从不搭建真正策略的企业,迟早会用完愿意帮你转介绍的人。
简要回答
摆脱对转介绍的依赖,靠的是一小套企业能直接掌控的主动动作:一份清晰界定的目标客户名单、联系每一家客户的真实理由——一个触发事件、一次变动、一个真实的动向——以及一个明确负责人,不管电话响不响,每周都要把这些接触做出来。这样转介绍就成了众多健康来源中的一种,而不是唯一的来源。
靠转介绍成长起来的企业,往往能顺利增长很多年,然后突然遇到瓶颈,这让企业主感到困惑——他们以为一直帮自己成长到今天的口碑效应会一直有效。它确实还在起作用,只是当企业需要的增长速度超过现有客户碰巧愿意提起你的速度时,单靠它就不够了。
解决办法不是放弃转介绍,它确实是一个很好的客户来源。而是要在此之上,加一套企业自己能掌控的、可重复的主动开发动作,不再依赖别人是否愿意帮你引荐。
为什么只靠转介绍最终会遇到瓶颈
转介绍的规模,取决于有多少满意客户在恰当的时刻正好想到你,这个数字比从内部看上去要小得多、也难控制得多。一次转介绍需要有人记得你、相信引荐你能给自己加分,并且恰好有一个联系人正好有对的需求。这三个条件都要凑齐,而这些都不是你企业自己能决定何时发生的事。
这就是为什么依赖转介绍的营收往往忽高忽低——一阵子很旺,然后又莫名其妙地冷清下来——也是为什么遇到这个问题的企业主常说类似的话:'我们以前只是有忙季和淡季,但现在淡季越拖越长了。'
真正要问的不是'更多线索',而是'更多什么样的线索'
在增加开发动作之前,先明确你心目中好客户的具体画像——规模、行业、痛点、预算——因为一份定义模糊的目标名单,产出的低质量流失,和没有章法的转介绍带来的问题其实是一样的。转介绍之所以有价值,部分原因是引荐人已经非正式地帮你把匹配度筛过一遍了。主动开发必须自己提前做这道筛选,否则就只是噪音。
建立目标客户名单,而不是线索名单
线索名单只是一堆名字。目标客户名单是一批经过事先判断、并且有明确理由的组织——因为它们的规模、行业、现有供应商、增长信号,或者与你擅长的事情契合。这个区别很重要,它把工作从'见谁都联系一下,看谁回复'变成'认真联系对的这四十家企业'。
对大多数由所有者管理的B2B企业来说,一份三十到一百家真正匹配良好的目标客户名单,足以支撑起有意义的持续开发动作,而不会把精力分散到做不好任何一件事。
找到联系他们的理由,而不只是证明自己存在的理由
以'我们做X,想聊聊吗'开场的冷邮件转化率很低,因为它没给对方一个今天就该回复而不是永远拖着的理由。而一个真实的触发事件——高层人事变动、新开了一个场地、公开表态过某个你的产品能解决的问题、刚跟一个竞争对手分手——能让这次联系在这个具体时刻显得理所当然。
这正是感觉像是在努力的动作,和真正能带来会面的动作之间的实际差别:不是打更多电话,而是打有真话可说的电话。
把这件事交给一个人负责,并给他一个每周的数字
如果开发新业务是'人人有责',那它在企业一忙起来的那一刻,就会悄悄变成'没人负责'——而这恰恰是依赖转介绍的营收开始枯竭的时候。给一个人明确负责这份目标名单,并设一个简单的周度指标:真实的接触尝试次数,而不是寄希望于多少次会面,因为结果本身不完全在他掌控之中,但动作是可以掌控的。
不要把内容和市场营销当成开发本身
一个有用的网站、几篇客户案例和一个活跃的社交媒体形象,能在买家已经产生兴趣之后支撑他们,这些确实重要。但对一次考虑周期长、真正靠谱买家又少的B2B交易来说,它们很少能凭空创造出兴趣。如果一家企业在内容上已经投入很多,但真正的新客户还是靠转介绍,那这中间的缺口通常是直接、精准的主动开发,而不是更多内容。
让转介绍和新开发动作并行不悖
加入有意的主动开发,不意味着要冷落转介绍——恰恰相反,一家也在靠自己努力赢得新客户的企业,往往会得到更有底气的转介绍,因为现有客户看到的是一个积极进取、正在成长的供应商,而不是一个安静等电话的供应商。继续请满意客户帮忙引荐,只是不要再把它当作唯一的策略。
怎么判断新开发动作是否真的有效
把接触尝试、回应和约到的会面,和已成交营收分开跟踪,因为更长的B2B周期意味着早期活动数字会先于营收发生变化。仅作举例:如果一家企业每月做四十次真实的接触尝试,拿到五次会面,这个比例就成了后续要改善的基准,而不是靠某一个月孤立判断好坏的数字。
什么时候该借助外部力量
有些企业靠内部的纪律和一张表格就能把这套能力建起来。有些企业没有内部时间或经验去判断哪些是真正对的目标账户、哪些是真正的触发信号,于是这件事就永远停留在'有想法但没做成'。而找到真正对的账户和真正的触发信号,让新业务不再依赖谁碰巧来电——这正是Opportunity Engine这项服务专门要解决的缺口。
如果你还不确定自己遇到的具体是哪种问题,《创始人与企业主销售帮助》专栏里也讨论了相关症状——看起来热闹却转化不了的管道,以及老客户悄悄不再联系——可以和本文一起参考。
常见问题
一家小型B2B企业应该从多少个目标客户开始?
三十到一百个匹配良好的目标客户,通常足以支撑起有专注度的持续开发,而不会把精力摊得太薄。一份认真跟进的短名单,胜过一份联系一次就被遗忘的长名单。
B2B冷开发现在还有效吗,还是已经过时了?
没有针对性的冷开发效果一直都不好。但针对精心挑选的目标客户、并有真实时机理由的开发依然有效,因为它解决的是买家还不知道你存在这个问题——而这一点是转介绍做不到的,因为根本没人会向那些还不知道你的企业推荐你。
我们应该招一名销售人员来做这件事,还是靠市场营销?
这取决于你的销售周期和平均订单金额。高价值、需要慎重考虑、真正靠谱买家又不多的B2B销售,通常需要一个人做直接的、有研究依据的开发。市场营销可以为这项工作提供支持,但对这类采购来说很少能替代它。
主动开发要多久才能替代对转介绍的依赖?
这在很大程度上取决于你的销售周期长度。如果一笔交易从首次接触到下单通常需要三到六个月,那么新开发动作变成营收也会有类似的滞后,尽管这些动作本身能更快带来会面。
企业过早放弃这条路径的最大原因是什么?
用第一个月的营收来判断成败,而不是看那些先行指标——发出的接触次数、约到的会面数。对一次考虑周期较长的B2B销售来说,主动开发出营收要比出现早期见效迹象慢,过早下判断的企业往往放弃了一件本来正在走上正轨的事情。