Vad bör jag åtgärda innan vi lägger mer pengar på marknadsföring?

Marknadsföringsbudget ökar antalet personer som går in i er säljprocess. Den gör ingenting åt vad som händer med dem när de väl är inne. Om en tredjedel av era offerter för närvarande förblir obesvarade efter den första uppföljningen, löser det inte problemet att fördubbla antalet förfrågningar — det producerar dubbelt så många obesvarade offerter. Matematiken fungerar bara till er fördel om processen som tar emot leadsen faktiskt kan använda dem.

Detta är det snabbaste sunt förnuft-testet som finns. Titta på utskickade offerter mot vunna order över de senaste två eller tre kvartalen. Om den kvoten är genuint låg jämfört med vad ni skulle förvänta er för er typ av verksamhet, är begränsningen mycket osannolikt leadvolym — ni genererar redan mer möjlighet än ni konverterar, och mer marknadsföringsbudget lägger bara till en hög som redan inte hanteras effektivt.

De flesta B2B-säljsamtal slutar inte med ett tydligt ja eller nej — de slutar med tystnad. Spekulanten får mycket att göra, prioriteringar skiftar, eller beslutet parkeras. Det som avgör om den tystnaden blir en förlorad eller bara en försenad order är om någon följer upp med något genuint användbart, mer än en gång, över en rimlig period.

Ta fram ett urval offerter från tre till sex månader tillbaka som aldrig formellt markerades som förlorade. Om ett betydande antal av dem fick ett uppföljningssamtal och sedan inget mer, kostar det gapet er omsättning just nu, på leads ni redan betalat för att generera. Det är nästan alltid billigare att täta det gapet än att köpa nya leads för att ersätta de som faller genom det.

Svarshastighet på första kontakt är en av de mest undermätta sakerna i B2B-försäljning, och en av de mest avgörande. En förfrågan som ligger obesvarad i två dagar har oftast redan fått en offert från någon annan, särskilt om köparen kontaktade fler än en leverantör — vilket de på de flesta konkurrensutsatta marknader gjorde.

Detta är värt att mäta direkt snarare än att anta att det fungerar. Skicka några testförfrågningar genom er egen webbplats och tidta hur lång tid det faktiskt tar att få ett substantiellt svar, inte en automatisk bekräftelse. Om det tar längre tid än ni själva skulle acceptera som köpare, är det en gratis insikt, och den gäller varje ytterligare lead marknadsföringsbudget skulle generera också.

Inget av detta betyder att marknadsföringsbudget aldrig är svaret. Om konverteringen är respektabel, uppföljningen disciplinerad, och svarstiderna snabba, men volymen av nya förfrågningar genuint har sjunkit eller aldrig var tillräcklig för att nå siffran ni behöver, då är begränsningen faktiskt leadgenerering, och att spendera för att åtgärda det är det förnuftiga draget.

Testet är enkelt: skulle verksamheten idag faktiskt kunna använda dubbelt så många förfrågningar som den får idag? Om det ärliga svaret är ja, spendera på marknadsföring. Om det ärliga svaret är förmodligen inte, med tanke på vad som händer med de vi redan får, åtgärda det först — det är nästan alltid den billigare och snabbare förbättringen, och det betyder att varje pund som senare läggs på marknadsföring arbetar hårdare.

Om du ännu inte vet vilket av dessa som gäller er, går avsnittet Sales Help för grundare och företagsägare igenom den relaterade frågan om platt omsättning är ett leadproblem eller ett konverteringsproblem mer i detalj.

Det är genuint svårt att granska sin egen uppföljningsdisciplin objektivt — alla tror att de följer upp saker, och de flesta har fel om hur konsekvent de faktiskt gör det. Sales Growth och Business Development-arbete börjar ofta precis här: åtgärda konvertering, uppföljning och kvalificering i den befintliga pipelinen innan någon ny budget läggs på att generera mer av den.