Hur vet jag om jag har ett leadproblem eller ett försäljningsproblem?

Att gissa fel här är dyrt på ett specifikt sätt. Att spendera på marknadsföring när det verkliga problemet är konvertering ger er en större hög förfrågningar som blir kalla på precis samma sätt som de nuvarande. Att spendera på förbättrad säljprocess när det verkliga problemet är volym fixar en konverteringsgrad som aldrig var trasig, och omsättningen förblir stillastående eftersom det fortfarande inte kommer in tillräckligt i toppen.

Båda misstagen är vanliga eftersom båda känns som att göra något. En ny webbplats, en betald kampanj eller en säljutbildningsdag är alla synlig aktivitet. Om de faktiskt löser den verkliga begränsningen är en separat fråga, och det är en fråga de flesta företag aldrig formellt besvarar innan pengarna spenderas.

Omsättning är resultatet av flera saker som sker samtidigt, så den säger nästan ingenting om var problemet sitter. Siffran som faktiskt skiljer ett leadproblem från ett försäljningsproblem är förfrågningsvolym — genuint nya spekulanter som tar kontakt, inte upprepade affärer eller befintliga konton som lägger ännu en order.

Ta fram de senaste åtta kvartalen om möjligt. De flesta CRM-system kan ta fram det på några minuter även om ingen tittat på det på ett tag. Om nya förfrågningar sjunkit under den perioden har ni åtminstone delvis bevis för ett leadproblem. Om de hållit sig stabila eller vuxit ligger begränsningen nästan säkert längre fram i tratten.

När ni känner till trenden för förfrågningar är nästa fråga hur stor andel som blir offerter, och hur stor andel av offerterna som blir order. Dessa två kvoter gör det mesta av diagnosarbetet.

• —Förfrågningar sjunker, offert-till-order-kvoten stabil: ett leadgenereringsproblem — säljprocessen konverterar normalt på en krympande bas.
• —Förfrågningar stabila eller ökande, offert-till-order-kvoten sjunker: ett försäljningsproblem — något i kvalificering, uppföljning, prissättning eller offertkvalitet har försämrats.
• —Både förfrågningar och kvot sjunker: bägge bidrar, och det är värt att fastställa vilken som kostar mest innan ni agerar på någon av dem.
• —Förfrågningar stabila, kvot stabil, omsättning ändå platt: titta på genomsnittligt ordervärde och affärscykelns längd innan ni antar att antingen leadgenerering eller konvertering är problemet.

Det finns en tredje möjlighet som ofta missas eftersom den ser ut som ett leadproblem och beter sig som ett försäljningsproblem. Förfrågningsvolymen kan vara fullt frisk medan kvaliteten på dessa förfrågningar tyst försämrats — fler som bara tittar, fler som ligger utanför budget, fler som aldrig skulle köpa från ett företag som ert.

Detta brukar visa sig som en sjunkande offert-till-order-kvot som ser ut som ett konverteringsmisslyckande men egentligen är ett målgruppsmisslyckande. Säljaren gör inget sämre än tidigare, de arbetar bara med en sämre mix av möjligheter. Innan ni drar slutsatsen att säljprocessen i sig är trasig, kontrollera varifrån förfrågningarna kommer och om den mixen har förändrats — ett ändrat inriktning i betald annonsering, en katalogregistrering som börjat locka en annan publik, eller en rekommendationskälla som torkat ut och ersatts med kallare webbtrafik.

Ni behöver inte avancerad rapportering för att svara på den här frågan ordentligt. Ni behöver fem siffror, spårade konsekvent över minst sex kvartal: nya förfrågningar, utskickade offerter, vunna order, genomsnittligt ordervärde och genomsnittlig säljcykellängd. De flesta företag har den här datan någonstans, nästan inget har satt den på en sida och tittat på trenden.

Det vanligaste felet är att behandla detta som en engångsdiagnos snarare än en återkommande kontroll. Ett företag kan genuint ha ett leadproblem ett kvartal och ett försäljningsproblem nästa, särskilt om en stark säljare slutar, en viktig rekommendationskälla torkar ut, eller en konkurrent ändrar sin prissättning. De fem siffrorna ovan är värda att granska varje kvartal, inte bara en gång som en övning.

Det näst vanligaste felet är att be säljteamet diagnostisera sitt eget konverteringsproblem. Ingen har goda förutsättningar att objektivt berätta att den egna uppföljningen har försämrats. Det är inte en tillitsfråga — det är helt enkelt svårt att se sitt eget mönster inifrån, vilket är exakt varför siffrorna, inte åsikter, spelar roll.

Om siffrorna pekar på ett genuint leadproblem ligger lösningen i att generera fler kvalificerade möjligheter — genom direkt affärsutveckling, rekommendationsaktivitet, eller betald efterfrågegenerering riktad mot rätt målgrupp. Om de pekar på ett försäljningsproblem är lösningen nästan aldrig mer arbetsinsats i samma process, utan oftast ett specifikt gap i kvalificering, uppföljningsdisciplin, eller hur offerter struktureras och drivs.

Oavsett vilket, undvik att fixa båda på en gång utifrån en känsla. Lägg en månad på att få fram en ärlig version av de fem siffrorna, agera på det största gapet, och mät om innan ni rör det andra. Företag som fixar båda samtidigt vet efteråt sällan vilken förändring som faktiskt flyttade siffran, vilket gör nästa beslut lika ogenomtänkt som detta.

Om du ännu inte vet vilket av dessa problem du faktiskt har, går avsnittet Sales Help för grundare och företagsägare igenom detta och de andra vanligaste orsakerna till stillastående omsättning mer i detalj.

Vissa företag kan göra den här diagnosen själva på en eftermiddag. Andra upptäcker att ingen internt har tiden, CRM-disciplinen, eller objektiviteten att sammanställa siffrorna ärligt — särskilt om svaret skulle kunna spegla hur försäljningen skötts. En Sales Growth Assessment gör detta arbete externt: den fastställer var förfrågningarna faktiskt tar vägen, var de går förlorade, och vilket av de två problemen som genuint kostar mest omsättning, innan något föreslås spenderas på endera.