Försäljningen växer inte längre. Vad ska jag göra först?

De flesta företag som möter det här problemet för första gången griper efter samma första åtgärd: satsa mer på att generera leads. Det känns proaktivt och är lätt att godkänna. Men om det egentliga problemet är att offerter blir tysta efter att de skickats, eller att bara ägaren kan stänga en affär och dennes kalender är fullbokad, betyder fler leads bara att fler förfrågningar staplas upp bakom samma flaskhals.

Priset för en felaktig gissning är inte bara pengarna som läggs på fel åtgärd. Det är också de tre eller fyra månader det tar att märka att åtgärden inte fungerat — månader då den verkliga orsaken har fortsatt att kosta dig omsättning ostört.

Ta fram, för de senaste två kvartalen, så noggrant du kan:

• —Antal genuina säljförfrågningar (inte generell trafik via kontaktformulär — utan verkligt kommersiellt intresse).
• —Hur många av dem som blev en formell offert.
• —Hur många offerter som blev en order.
• —Genomsnittligt ordervärde och typisk tid från första kontakt till order.

Om förfrågningarna är sunda men få blir offerter ligger problemet oftast i kvalificering eller svarstid — förfrågningar kommer in men bearbetas inte. Om offerterna är många men order är få sitter problemet i uppföljning, prissättning eller hur erbjudandet presenteras när någon väl är genuint intresserad. Om båda kvoterna ser rimliga ut men det totala antalet förfrågningar helt enkelt har minskat är det närmare ett faktiskt leadproblem — även om det är värt att fråga varför, eftersom rekommendationer och återkommande affärer ofta minskar av skäl som inte har med marknadsföringsbudgeten att göra.

Ett konkret exempel: om du sedan två år konverterar en av fyra offerter till order, och den kvoten inte har rört sig, men antalet offerter som går ut har halverats, är begränsningen inte säljteamets förmåga att stänga affärer. Det är volymen av möjligheter som ens når fram till dem.

I grundarledda företag är det här den fråga som hoppas över, oftast för att den är obekväm snarare än oviktig. Om varje meningsfullt säljsamtal till slut behöver dig — för att godkänna ett pris, träffa kunden eller stänga affären — är din kalender taket för företagets tillväxt, oavsett hur många förfrågningar som kommer in.

Ett rättvist test: titta på de senaste tio affärerna av betydande värde och räkna hur många som stängdes utan att du personligen var inblandad utöver det inledande godkännandet. Om svaret ligger nära noll är det värt att ta tag i innan något annat på listan.

I de flesta företag som aldrig tittat på detta ligger en hög offerter från de senaste sex månaderna som aldrig formellt markerats som vunna eller förlorade. Ingen ringde tillbaka eftersom man antog att kunden gått till en konkurrent. Ofta stämmer inte det — kunden hade helt enkelt mycket att göra, prioriteringen halkade efter, eller beslutsfattaren byttes ut.

Att gå igenom den listan med ett genuint skäl att ringa — en uppdatering, ett nytt alternativ, en deadline — är en av de mest lönsamma och billigaste aktiviteterna som finns tillgänglig för ett företag med stillastående försäljning. Det kostar några dagars arbete och rör vid omsättning som redan är halvt intjänad.

En pipeline som aldrig krymper spårar inte längre möjligheter — den samlar på sig dem. Om affärer ligger kvar där i ett år utan nästa steg och utan verklig deadline har pipelinen slutat vara ett planeringsverktyg och blivit en tröst. Den döljer också den verkliga vinstfrekvensen, eftersom den är full av möjligheter som aldrig egentligen var levande.

Rensa bort allt som saknar ett definierat nästa steg och en kunddriven tidsram. Det som blir kvar är en betydligt mindre men betydligt ärligare bild av vad som faktiskt sannolikt kommer att stängas.

Ibland är processen i sig fungerande, och produkten eller tjänsten har helt enkelt åldrats. En konkurrent gör nu samma sak snabbare, billigare, eller med en funktion du saknar, och marknaden har tyst justerat sina förväntningar. Signalen här är ett ökande antal offerter med sjunkande vinstfrekvens, och samma återkommande feedback — om pris, ledtid eller en saknad förmåga.

Det är en kommersiell och produktrelaterad fråga, inte en fråga om säljinsats, och ingen mängd extra uppföljningssamtal löser den. Det krävs en ärlig blick på vad du faktiskt jämförs med.

Den sekvensen kostar inget mer än en vecka av fokuserad uppmärksamhet och ger dig med rimlig säkerhet svaret på vilken av orsakerna ovan som faktiskt kostar dig pengar. De flesta företag som gör detta upptäcker att det är en eller två specifika saker, inte allt på en gång — vilket spelar roll, eftersom det betyder att åtgärden blir mindre och billigare än den inledande oron antydde.

• —Få fram de fyra siffrorna på ett papper, även grovt, för de senaste två kvartalen.
• —Gå igenom offerter från de senaste sex månaderna som aldrig formellt avslutades.
• —Räkna hur många av de senaste tio betydande affärerna som faktiskt stängdes utan dig.
• —Rensa pipelinen till möjligheter med ett riktigt nästa steg och en kunddeadline.
• —Notera återkommande feedback från förlorade affärer — det är din produkt- eller prissignal.

Om du gjort diagnosen ärligt och bilden ändå är oklar — eller du kan se problemet men inte vilken realistisk lösning som passar dina resurser — är det läget då en strukturerad extern bedömning är värd sin kostnad. En Sales Growth Assessment finns just för detta: erfarna ögon går igenom samma siffror och samtal utan känslomässig bindning till svaret, och omvandlar resultatet till en prioriterad åtgärdslista i stället för en allmän känsla av att något behöver bli bättre.

Om du ännu inte vet vilket av dessa problem du faktiskt har, samlar hubben Sales Help för grundare och företagsägare de vanligaste orsakerna till stillastående försäljning efter symptom, så att du kan hitta artikeln som stämmer med det du faktiskt ser innan du bestämmer dig för en åtgärd.