Cosa devo correggere prima di spendere di più in marketing?

La spesa in marketing aumenta il numero di persone che entrano nel suo processo di vendita. Non cambia nulla su cosa succede loro una volta dentro. Se un terzo dei suoi preventivi resta oggi senza risposta dopo il primo follow-up, raddoppiare il volume di richieste non lo risolve — produce il doppio dei preventivi senza risposta. I conti tornano a suo favore solo se il processo che riceve i contatti riesce davvero a utilizzarli.

Questo è il controllo di buon senso più rapido a disposizione. Guardi preventivi emessi e ordini vinti negli ultimi due o tre trimestri. Se quel rapporto è davvero basso rispetto a quanto ci si aspetterebbe per il suo tipo di azienda, è molto improbabile che il vincolo sia il volume di contatti — sta già generando più opportunità di quante ne converta, e più spesa in marketing si aggiunge semplicemente a un mucchio che già non viene lavorato in modo efficace.

La maggior parte delle conversazioni di vendita B2B non finisce con un sì o un no chiaro — finisce nel silenzio. Il potenziale cliente si impegna in altro, le priorità cambiano, o la decisione viene messa in pausa. Ciò che determina se quel silenzio diventa un ordine perso o solo rimandato è se qualcuno fa follow-up con qualcosa di genuinamente utile, più di una volta, in un periodo ragionevole.

Estragga un campione di preventivi di tre-sei mesi fa mai formalmente segnati come persi. Se un numero significativo ha ricevuto una telefonata di follow-up e poi nulla, quel vuoto le sta costando fatturato proprio ora, su contatti che ha già pagato per generare. È quasi sempre più economico colmare quel vuoto che comprare contatti nuovi per sostituire quelli che ci cadono dentro.

La velocità della prima risposta è una delle cose meno misurate nella vendita B2B, e una delle più determinanti. Una richiesta che resta ferma due giorni prima che qualcuno risponda è di solito già stata preventivata da qualcun altro, soprattutto se l'acquirente si è rivolto a più di un fornitore — cosa che nella maggior parte dei mercati competitivi accade.

Vale la pena misurarlo direttamente invece di darlo per scontato. Invii alcune richieste di prova attraverso il suo stesso sito e cronometri quanto tempo passa davvero prima di una risposta sostanziale, non un riscontro automatico. Se è più lungo di quanto tollererebbe da acquirente, è un dato gratuito, e si applica a ogni ulteriore contatto che la spesa in marketing genererebbe.

Nulla di tutto ciò significa che la spesa in marketing non sia mai la risposta. Se la conversione è rispettabile, il follow-up è disciplinato e i tempi di risposta sono rapidi, ma il volume di nuove richieste è davvero calato o non è mai stato sufficiente a raggiungere il numero che le serve, allora il vincolo è davvero la generazione di contatti, e spendere per correggerlo è la mossa sensata.

Il test è semplice: questa azienda userebbe davvero bene il doppio delle richieste che riceve oggi? Se la risposta onesta è sì, spenda in marketing. Se la risposta onesta è «probabilmente no, viste le cose che già facciamo con quelle attuali», corregga prima quello — è quasi sempre il miglioramento più economico e veloce, e fa sì che ogni sterlina spesa in marketing dopo lavori più duramente.

È davvero difficile verificare la propria disciplina di follow-up in modo oggettivo — tutti credono di fare i follow-up, e la maggior parte si sbaglia su quanto lo faccia con costanza davvero. Il lavoro di crescita commerciale e sviluppo business spesso parte esattamente da qui: correggere conversione, follow-up e qualificazione nel pipeline esistente prima di impegnare nuova spesa a generarne di più.