欧洲市场拓展
继英国之后拓展德国市场：真正会改变的是什么
把英国作为第一站往往合情合理，但把同一套模式原封不动地照搬到德国，是欧洲市场拓展中最常见的错误。
许多在英国取得成功的中国企业接下来会问：现在该去哪个国家？答案往往过于草率地脱口而出：“德国，因为它是最大的市场”——却没有先核实英国的成功因素是否真的可以照搬。
德国市场的采购文化、技术法规和语言期望，与英国市场截然不同。在英国奏效的做法——比如高度依赖直销——放到德国可能反而适得其反，因为德国市场通常以建立在信任基础上的长期经销关系为常态。
本文描述如何基于市场的结构性特征，而不是直觉或地理上的接近感，更客观地看待德国市场。
先弄清楚英国的成功经验中，哪些真正可以复制
在选择新市场之前，值得分析一下在英国真正起作用的是什么：是价格、支持模式、渠道选择，还是首要靠某个建立了市场的关键人物？这样的分析能避免把与特定本地条件密切相关的成功公式，误当成可以照搬的通用模板。
德国：技术严谨与长期关系
德国市场看重技术深度和持久的关系，但需要耐心：决策更为审慎，信任建立的速度也比英国更慢。
标准与认证：DIN与EN并行
除了CE标志之外，德国市场常常还要求符合具体的DIN标准和行业认证（例如在建筑领域），外国供应商必须在接触客户之前就仔细核实这些要求，而不是在第一次商业接触之后才处理。
德语并非可有可无的加分项
德语的技术资料、产品数据表和商业沟通通常是基本要求，而不是锦上添花的附加项。仅以英语接触这个市场的企业，无论产品质量如何，都会遇到比预期更大的阻力。
在德国是走经销还是直销
在德国，经销关系往往比在英国更为稳定和长期；更换一个令人失望的德国经销商通常比在英国更为复杂、更为缓慢，因此前期的甄选更值得投入额外关注。
依据市场评分做选择，而非凭感觉
成功的企业会基于有限的几项标准——市场规模、可及性、竞争状况、法规要求，以及英国模式的可复制性——来评估候选市场，并据此做出选择，而不是仅仅依赖恰好带来引荐的第一个国家。
常见问题
继英国之后，德国是否总是理所当然的第二市场？
不一定。德国市场规模庞大，但所需的方法——更注重关系、更需要耐心——与在英国常常奏效的方式不同。对某些产品来说，一个规模更小、更易进入的市场可能是更好的第二步。
在德国销售是否需要设立德国分支机构？
不需要立即设立。许多企业多年来通过德国经销商或代理成功开展业务，之后才发现有必要设立本地分支机构。
在德国市场建立信任需要多长时间？
通常比在英国更长：与德国技术类客户建立稳固关系，往往需要12到18个月的持续投入，才能获得首批重要订单。